Les marques : mais quelle folie des grandeurs les a piquées ?

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Tout le monde le sait : les marques ont toujours dans l’idée d’impressionner et de se faire remarquer auprès de leur clientèle. C’est d’autant plus vrai dans une société telle que la nôtre, où le consommateur est roi et dispose d’un choix considérable en termes d’achat. Dans un environnement aussi consumériste, où le nombre de produits différents dépasse l’entendement, les marques n’ont qu’un seul objectif : se faire bien voir, se différencier et faire en sorte qu’on ne les oublie pas !

Affichage, spots TV, publicités dans des journaux et magazines de presse… De nombreux moyens existent. Mais qui n’est pas aussi puissant et aussi charismatique que le street marketing ? Ce type de communication a tout pour soi : une forte proximité avec le consommateur, des activités en général interactives avec la cible, un fort impact visuel, un coût parfois assez faible… Pas étonnant que les marques utilisent de plus en plus régulièrement ce moyen d’expression.

Mais il est une tendance dans le street marketing que les marques ont semble-t-il adoptée depuis maintenant plusieurs années : le géant, ou le street marketing en version XXL. Se basant sur des décors et des représentations parfois gigantesques, le géant s’invite inévitablement dans les lieux les plus fréquentés (et donc les plus stratégiques) des grandes villes pour surprendre agréablement le public et susciter son intérêt.

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Le street marketing est fait pour impressionner ? Eh bien impressionnons-les ! Tel est le maître mot de ce mode de communication grandeur nature, où tout y est plus géant. Par l’utilisation du XXL, les marques ont clairement l’intention de frapper un grand coup et créer le buzz auprès des médias et de la communauté du net. De nombreuses personnes leur reprochent leur manque d’originalité et de personnalité, mais ces dernières ont pu répondre de la plus belle des manières ! Car voilà une communication que le public apprécie : interactive, divertissante, à couper le souffle, créative… Le consommateur adore et en redemande.

Pour voir les choses en grand, les marques utilisent plusieurs types de street marketing. Le premier type de communication sera du street marketing non interactif. Le décor ainsi créé sera alors statique, se contentant de trôner dans la rue ou au beau milieu d’une grande place, la marque ne souhaitant jouer que sur le côté spectaculaire, grandiose et fun de l’objet. Il s’agira alors d’interpeller les passants et de les faire réagir en direct, les poussant à être curieux et à s’interroger sur la raison d’une telle présence.

La sortie en 2013 du film « Thor, Le Monde des Ténèbres » a ainsi été mise en avant dans la ville de Londres par la présence du fameux marteau du héros planté dans le sol, attirant la foule.

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Dans le même univers, l’arrivée du premier festival d’animation vietnamien a été vivement remarquée dans la capitale Ho-Chi-Minh par la mise en place de nombreux décors funs et tirés du film d’animation « Tempête de Boulettes Géantes 2 » sorti en février 2014.

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Mais le cinéma n’est heureusement pas le seul à employer du géant. Comme je le disais tout à l’heure, les marques en ont profité pour se valoriser en installant d’immenses décors à leur effigie et en montrant leurs produits phares sous leur version XXL.

Nike a ainsi voulu surfer sur la vague du géant en encastrant ses propres ballons dans les immeubles des villes de Mexico ou de Bangkok. Effet garanti !

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De même, la marque de cosmétiques Rimmel a trouvé la bonne idée originale pour mettre en lumière ses boutiques auprès des passants : rien de mieux qu’un flacon de vernis rouge se renversant sur le trottoir ! De quoi attirer l’attention tout de même.

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Burger King a également utilisé le géant en septembre 2013 en se lançant dans une campagne censée promouvoir ses nouvelles frites allégées. Comment s’y est-il pris ? En semant ses frites géantes à travers toute la ville de New York, pardi !

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En plus d’interpeller, les marques vont aussi miser sur le fait d’interagir directement avec le public afin d’acquérir une forte proximité avec ses consommateurs et gagner en popularité et en capital sympathie. Et autant vous dire que les idées ont fusé et rivalisent toujours plus d’ingéniosité pour offrir un street marketing interactif.

Air France avait créé le buzz en septembre 2013 en installant à Toulouse une valise mystère géante, et ce afin de promouvoir les vols de la marque ayant comme départ la Ville Rose. Les passants voulant participer devaient presser un buzzer afin d’activer une machine à sous comportant trois rangées de symboles. Si le participant tombait sur trois symboles identiques, il remportait l’un des lots proposés. Certains ont même eu la chance de gagner des billets d’avion ! Air France a enregistré plus de 1 500 participants, confirmant la réussite de l’animation (à voir par ici).

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Microsoft s’est également lancé dans une représentation XXL de sa tablette sortie en octobre dernier, la Microsoft Surface 2, afin de la promouvoir auprès du grand public. Le lieu choisi était Trafalgar Square à Londres et le public pouvait être invité s’il le désirait à poster des tweets sur l’écran géant en se déplaçant sur les touches gigantesques de la tablette.

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Ariel avait également réalisé en 2011 un très bon coup de poker en Chine, où la marque n’était pas très reconnue auprès de la population, en imaginant une animation XXL qui mettait en scène le plus grand t-shirt du monde. A travers plusieurs villes du pays, certains participants étaient invités via une Nintendo Wii à salir virtuellement le t-shirt tandis que d’autres personnes se devaient de le nettoyer, toujours virtuellement, grâce à la fameuse poudre Ariel.

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Une vidéo expliquant l’animation est disponible ici.

Mettant en avant son produit de manière ludique, Ariel a démontré en une seule campagne tout l’intérêt d’une telle communication à l’heure d’aujourd’hui pour les marques :

- une notoriété améliorée de 300 %

- un nombre de ventes du produit Ariel augmenté de 113 %

- près de 143 articles de journaux et de presse magazine

- près de 8 millions de vues sur le net

Car on ne change pas une équipe qui gagne, les marques ne sont à mon avis pas encore disposées à abandonner ce type de communication, et ce tant que les chiffres abondent en leur sens (amélioration des ventes, de l’image, du capital sympathie…). Le succès actuel du street marketing XXL n’est donc pas prêt de disparaître. Après tout, chacun y a finalement trouvé son compte : les marques s’amusent à imaginer les idées les plus folles pour faire rêver leurs consommateurs, et ces derniers, de leur côté, n’ont plus qu’à profiter pleinement du divertissement proposé.

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