Les hypermarchés se livrent à une guerre publicitaire sans fin

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La publicité comparative n’a jamais été aussi présente en France. Face à la féroce concurrence, c’est la nouvelle stratégie des hypermarchés, qui se livrent à un combat sans merci… Le but  est de prouver au consommateur qui est le moins cher. Et en ce moment sur nos écrans télé il n’y a que ça. C’est la guerre… une nouvelle forme de guerre assez subtile. Les idées ne manquent pas et nos hypermarchés ne se retiennent pas.

Comment  s’y prennent-ils ?  C’est simple, ils montrent un produit et disent que le même coute plus cher chez le concurrent et les autres répliquent en faisant des publicités semblables. Honnêtement en les regardant on se demande toujours «  mais qui c’est cette fois-ci ? »

En plus des pubs comparatives Leclerc propose d’aller sur le site quiestlemoinscher.com ou le comparateur mobile pour prouver qu’ils sont les moins chers… ce qui ne prouve pas grand-chose. En effet, les consommateurs n’iront pas forcément sur le site,  mais pensent que si Leclerc a un site de comparateur de prix ils sont effectivement les moins chers. 1 point de gagné pour Leclerc…

 

Carrefour avait toujours refusé de faire de la publicité comparative et avait même attaqué en justice les concurrents qui s’y essayaient. Mais depuis 2010 l’hypermarché se prête finalement  au jeu.  Sans doute souffrait-il trop de la concurrence notamment de Leclerc, devenu leader en France grâce à son comparateur de prix et ses enseignes discounts. Rappelez-vous la première campagne de pub comparative de Carrefour. Le distributeur comparait dans une campagne nationale les prix de vingt-cinq de ses produits avec ceux de Lidl et de Leader Price, deux enseignes reconnues pour leur prix bas.

C’etait ensuite au tour d’Intermarché  de contre-attaquer en sortant son spot « Caddie Hebdo« . Cette fois il n’était pas question de faire de la comparaison directe sur les prix.  La contre-attaque d’Intermarché sur les prix les plus bas est plus habile que cela comme en témoigne le spot :

 

 

En 2012 Auchan quant à lui a carrément parodié la pub de Leclerc consacrée à son application « quiestlemoinscher.com ». Dans cette campagne Auchan affrontait Leclerc sur son terrain de jeu en poussant les clients à commencer par comparer les prix des produits frais dont celui du « kilo de patates ». Cette campagne était justifié par la nouvelle politique de prix de l ‘enseigne appelée « discount responsable ». Auchan  s’engageait  alors à être l’enseigne « la moins chère sur les produits frais ». Toutefois  on peut se demander si cette campagne n’était pas un peu risquée puisqu’elle faisait de la pub à l’application de Leclerc.

 

 

Cette année, face à la multiplication des campagnes de publicités comparatives, qui finissent par se contredire,  Auchan a fait le choix de communiquer sur une politique de prix bas sans ambigüité. L’hypermarché propose une offre simple et claire  « des produits frais du quotidien à moins d’un euro ». Cette campagne, composée de 2 spots Tv et 3 spots radio,  permet à Auchan de se démarquer de ses concurrents tout en leur lançant un petit pic, prouvant qu’il n’a pas besoin de faire de la publicité comparative.

Mais où est le piège ?

 Ces derniers temps il y a tellement de pub comparatives que les consommateurs ne savent plus où donner de la tète. On ne sait plus qui croire ?  Qui est réellement le moins cher ?  Petit conseil : il faut se méfier et toujours vérifier l’info. En effet les enseignes sont pleines de ruses pour se faire passer pour celle qui pratique les prix les plus bas. Déjà elles prennent comme références qu’un nombre limité de produits et non l’ensemble de leurs produits. Evidement elles choisissent les produits avec les prix qui les mettent le mieux en valeur. D’autre part elles communiquent sur le prix du produit dans la région la moins chère. Exemple : l’application de Leclerc  donne en réalité un prix de panier sur la base du prix le moins cher pour chaque produit, c’est-à-dire dans la région où le Leclerc affiche les prix les plus bas, même si ce n’est pas votre région.  Donc à moins que vous n’achetiez votre lait en Normandie  et votre yaourt à Strasbourg , ce n’est pas fiable! Ils jouent également sur le temps  en prenant par exemple le prix du mois de mars (mois où le produit a le prix le plus bas) et augmente ensuite le prix du produit.  Ensuite elles jouent sur les différentes marques au sein d’un même groupe.  Ainsi quand Leclerc se compare avec le magasin Carrefour par exemple il peut se baser sur les prix de Carrefour city ou de Carrefour market au lieu de l’hyper Carrefour qui est moins cher .  On constate donc des « petites triches » lors des pubs comparatives..

Et la loi qu’en dit-elle ?

Légale depuis un peu plus de vingt ans en France la publicité comparative est à manier avec beaucoup de précaution. En effet ce type de publicité est régi par un ensemble de règles, que l’ ARPP surveille de près. Ces règles de déontologie se résument en trois points :

- Ne pas dénigrer le concurrent.

- Faire une comparaison loyale : la comparaison ne doit pas être de nature à induire en erreur le consommateur.

-  Avoir des éléments de comparaison  mesurable et quantifiable: l’annonceur doit  être en mesure de prouver la bonne foi de sa comparaison grâce à ces éléments.

En gros les publicitaires peuvent dirent ce qu’ils veulent tant que c’est prouvé.

Mais il faut savoir que l’utilisation de la pub comparative est risquée car cela peut facilement se finir au tribunal.

Ces pubs sont partout pas seulement à la TV :

Nous avons commencé l’article en vous parlant des spots tv, mais bien évidement ce type de campagne est décliné sur de nombreux supports, en  TV, en presse, en radio et sur le net. Nous vous avons fait ici une petite sélection de prints illustrant cette méthode publicitaire :

 

 

 

Autres vidéos à découvrir

-Carrefour avec la garantie du prix le plus bas :

 

-Leclerc en moyenne moins cher que chez auchan ou carrefour :

Conclusion

La publicité comparative  chez les distributeurs n’est pas une nouveauté, mais en ces temps de « crise » (où le pouvoir d’achat ne fait que baisser) , les enseignes redoublent d’efforts pour se positionner comme la « moins chère ». Bien que de célèbres magazines ou émissions d’investigation tentent de mener l’enquête on ne saura jamais une bonne fois pour toutes qui est la moins chère. Car les prix changent en fonction de la région, de la saison, du temps,  etc.. Tout se qu’on peut dire c’est que Leclerc est le plus légitime sur ce terrain de jeu puisqu’il était le premier. Et vous vous qu’en pensez-vous ? Entre Carrefour, Leclerc, Hypermarché, Auchan qui est le moins cher ?

A vos caddies !

Anne lucy Van den Bossche et Yasmine Berrada

3 comments

    • Yasmine   •  

      on est contente que notre article soit lu ! merci de nous avoir éclairées ;)

  1. zouagui   •  

    ce qui est sûr et certain Leclerc est le moins cher

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