La fièvre du Brand content

The secret place-Perrier 1

Le brand content s’affiche partout et sous toutes les formes : web série, jeux, musique, magazine, événement …. Dans un contexte de fragmentation de l’audience et de rejet de la publicité, les agences semblent avoir trouvé la formule pour capter l’attention du  public.

La pratique n’est pourtant pas nouvelle. En 1900 déjà, l’entreprise Michelin éditait le premier guide du même nom. D’abord distribué gratuitement lors de l’achat de pneumatiques de la marque, le guide qui recense les hôtels, restaurants et les lieux pittoresques à découvrir sur les routes de France, avait pour objectif d’inciter les conducteurs à multiplier les kilomètres parcourus et donc augmenter leur consommation de pneus. Depuis, la production de contenu de marque a considérablement évoluée.

Des contenus très divers

Pour séduire leur public les marques ont le choix. Leurs contenus peuvent être ludiques et divertissants à l’instar de Les Dumas, web série à succès de Bouygues Télécom qui a comptabilisé plus de 7 millions de vues ; utiles et pratiques tels que les applications développées par les assurances et qui permettent, par exemple, de réviser le code de la route ou d’apprendre les rudiments de la conduite-économique ; ou encore les contenus informatifs et destinés à la découverte d’une tendance, d’un univers, d’une période historique … comme l’opération Léon Vivien/ Facebook 1914 conçu par DDB pour le musée de la guerre du Pays de Meaux.

 

Léon Vivien-Facebook 1914

 

Le fruit d’une réflexion sur la marque, ses valeurs, son univers

Bénéficiant des nouvelles opportunités offertes par la montée en puissance des médias sociaux, les dispositifs se sont enrichis pour proposer un contenu plus élaborés, faisant des marques de véritables médias. Red Bull, maître du genre, possède sa propre maison d’édition pluri-média la Red Bull Media House, qui propose entre autres la RedBull TV, The Red Bulleltin devenu une référence en termes de consumer magazine, ou encore son propre label de musique le redbull records. Le tout dans une parfaite adéquation avec les valeurs portées par la marque et l’univers dans lequel elle évolue. Car une opération de brand content réussie c’est d’abord le fruit d’une réflexion sur la marque, ses valeurs, son univers et son expertise, autrement dit sa légitimité à produire du contenu sur un thème donné.  Ainsi, avec le dispositif « Du côté de chez vous » Leroy Merlin réaffirme son identité de distributeur d’outils et de produit de décoration et enrichie sa valeur de marque en dépassant le simple statut de distributeur pour devenir à la fois un conseillé et un expert. Le contenu permet alors de « crédibiliser une démarche d’ensemble, de prouver son expertise autrement qu’en la proclament simplement» explique Daniel Bô, fondateur de l’institut d’étude Quali Quanti.

 

le dispositif, qui proposait au départ un magazine papier à considérablement évolué.

le dispositif, qui proposait au départ un magazine papier à considérablement évolué.

Dis-moi que tu m’aimes !

Mais les marques ne cherchent pas uniquement à affirmer leur identité à travers leurs dispositifs de brand content, elles cherchent aussi à susciter l’intérêt et surtout l’engagement du publique. Likes, tweets, téléchargements de sons, d’applis … c’est le consommateur qui choisi d’adhérer ou non, tout l’inverse donc d’une publicité subie. Les agences redoublent donc de créativité pour proposer à leur clients des contenus toujours plus élaborés et toujours plus engageants pour le consommateur. Pour Fabienne Simon, Directrice Département Corporate Ipsos Public Affairs « il ne s’agit plus seulement de séduire, de convaincre ou de prouver mais bien d’amener le consommateur à porter son attention – ultra sélective – sur une marque, à vivre une relation avec lui, à partager des expériences ». Ainsi la marque en proposant des contenus engageants devient source d’intérêt pour le consommateur, « or on sait l’importance  de l’engagement actif dans la fidélisation à long terme » aime à rappeler Jean-Noël Kapferer dans son ouvrage Ré-inventer les marques. Lancée en avril 2013 par Perrier, la campagne digitale The Secret Place proposait aux internautes de vivre une folle soirée virtuelle, ou plutôt 60 folles soirées, puisque pas moins de 12 000 scénarios différents ont été créés à partir d’une soixantaine de personnages. Pour renforcer l’attraction, une bouteille de Perrier était dissimulée chaque semaine dans l’une des pièces de l’appartement et un seul scénario permettait de mettre la main dessus. La précieuse bouteille permettait à celui qui la retrouvait d’être invité à faire la fête, mais cette fois IRL, à Rio, Miami, Ibiza … Réalisé par l’agence Ogilvy France The Secret Place a rencontré un véritable succès avec 5 millions de participants.

 

The secret place-Perrier 1

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Mesurer le ROI

Ces dispositifs de grandes envergures qui supposent l’investissement de plusieurs millions d’euros posent la question de leur rentabilité et, au-delà, des outils de mesures  pertinents. En effet, s’appuyer sur les seuls nombre de fans acquis par la page Léon Vivien / Facebook 1914, ne serait pas significatif du succès de la campagne. Un « fan » n’étant pas toujours un visiteur du musée de Meaux. De même  la seule mesure du nombre de  vues d’une vidéo n’est pas pertinente comme l’explique Hugues Cholez, Directeur de DAN Paris (TBWA) dans une interview accordée à Stratégies : « souvent, un annonceur, avec une vidéo à plusieurs millions de vues, pense qu’elle à fonctionné à merveille. Mais c’est oublier une chose : en générale, 90% des vues sur YouTube l’ont été en pré-rool ou post-roll. C’est-à-dire qu’elles ont, en fait, été payées par l’annonceur ». Ce qui doit donc intéresser les annonceurs c’est le earned média, autrement dit l’exposition dont bénéficie gratuitement les marques, grâce aux partages de leurs contenus sur les réseaux sociaux, les commentaires qu’ils engendrent… en opposition au paid media, campagne acheté par l’annonceur, ou le owned media, espace qui appartient à l’annonceur (Site internet, point de vente …). Toutefois, ces seules mesures ne sauraient suffire, c’est pourquoi les agences commencent à réaliser, pour les campagnes de brand content de grandes ampleurs, des campagnes de pré-test similaires à celles réalisées pour les campagnes de publicité traditionnelle. Enfin, pour mesurer l’engagement engendré par une campagne les agences n’hésitent pas à croiser les données : nombres de vue, temps passé à consulter le contenu, intérêt pour le contenu, impact sur la notoriété et l’image de marque … La mesure, même si elle n’est pas chose aisée, n’est donc pas chose impossible.

Dans le contexte actuel de méfiance et de fragmentation de l’audience, le Brand content semble être une réponse pertinente pour continuer à capter l’attention des consommateurs. Gageons donc, que ce phénomène en plein essor, a encore de beaux jours devant lui.


 

Etudiante en Master 2 communication 365° à l'ECS Paris et chargée de communication éditoriale en alternance. Je travaille sur la stratégie et la production de contenus de marque. Linkedin 

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