James Bond, séducteur de marques depuis 1962

Venice-Cardigan

De l’art du placement de produit dans James Bond

Les films de James Bond sont un cas d’école lorsqu’il s’agit du placement de produit. Il faut dire que l’œuvre de Ian Flemming semblait prédestinée à une récupération commerciale tant l’écrivain était adepte du name dropping… Lorsque James commande un verre, c’est une Vodka Martini (au shaker pas à la cuillère) ou une coupe de champagne Bollinger, il fume des Dunhil, roule en Aston Martin, porte une Omega. Ces quelques noms font maintenant parti intégrante de l’univers de l’agent secret.

De nombreuses marques se bousculent afin d’associer leur image à celle de 007, charmeur, viril, raffiné, distingué, joueur. Et même si la plupart d’entre elles sont issues du secteur du luxe ou caractérisées par une image premium, certaines marques grand public telles qu’Heineken, Coca Cola, Visa, Ford ou Sony-Ericsson ont réussi à se faire une place au soleil.

La franchise James Bond appartient à la famille Broccoli qui gère l’empire Bond depuis les premiers films, aidée par l’agence Film Media Consultant  a qui elle délègue la gestion des relations entre les marques et la production.

Il faut dire que l’affaire est plutôt rentable… avec plus de 12 milliards de dollars de recettes cumulées en 2012 avec 23 films officiels. James Bond est l’un des business les plus lucratifs du cinéma générant 570,8 millions de dollars de recettes par film en moyenne. Son principal concurrent ? La maison Walt Disney.

Champagne, montre, voiture

Depuis le premier opus – Dr. No (1962) avec Sean Connery – le sponsoring des films de James Bond se base toujours sur la même triade immuable : champagne, montre et voiture.

Champagne : le champagne Bollinger accompagne notre serviteur de la couronne lors de ces sorties depuis 1973 et Vivre ou laisser mourir, avec Roger Moore. Le britannique Bollinger cèdera sa place au français Dom Perignon à certaines occasions, donnant lieu à quelques répliques originales.

« Ma chère petite, il y a des choses qui ne se font pas. Tel que de boire du Dom Pérignon 55 à une température au dessus de 3 degrés… C’est aussi malsain que d’écouter les Beatles sans boules Quies ! » Sean Connery, Goldfinger (1964)

« Un homme qui possède du Dom Pérignon cuvée 53 n’est pas complètement mauvais » Roger Moore, L’espion qui m’aimait (1977)

Montre : Rolex a passé le pas à Omega  (groupe Swatch) depuis 1995 et la sortie de GoldenEye. Depuis, Omega s’est même payé le luxe de faire un pied de nez à son prédécesseur comme le montre l’extrait ci-dessous, tiré d’une scène de Casino Royale où Eva Green donne la réplique à Daniel Craig.

Voiture : roulant traditionnellement en Aston Martin depuis Goldfinger (1964), James a tout de même commis quelques infidélités à la marque britannique avec Bentley, Ford, Lotus, Toyota, jusqu’à flirter avec Renault et Citroën. Un deuxième mariage avec BMW dura le temps de trois films (1995-1999) et sera vite consommé avant le retour d’Aston Martin dans Meurs un autre jour (2002).

À ce triptyque efficace vient souvent s’ajouter un quatrième item, un accessoire permettant à « double zero sept » de s’en sortir quand tout semble perdu. Et de ce côté là, Bond n’est jamais en reste… avec un téléphone Ericsson lui permettant de commander sa voiture à distance ou un hélicoptère prêté par Eurocopter (aujourd’hui Airbus Helicopters) avec lequel réaliser ses loopings.

Ne s’associe pas à 007 qui veut

Si de nombreuses marques se bousculent pour être associées à l’agent britannique le moins « secret » de la planète, voyant en lui l’homme sandwich providentiel, les conditions de partenariat sont bien spécifiques.

Dans les films de James Bond, c’est le producteur qui choisit les types de partenariats. Les marques partenaires vont ainsi avoir l’opportunité de pouvoir communiquer sur le film.

Les termes du partenariat imposent certains devoirs pour la marque partenaire, tels que :

• Se servir de l’image du personnage, non du comédien (James Bond et non Daniel Craig) ;

• Procéder à de l’achat d’espace en complément de ceux pour la promotion du film, afin d’amplifier la communication autour du film. L’axe de communication devra être complémentaire à celui faisant la promotion traditionnelle du film ;

• Communiquer avant le lancement du film et non après. Ils pourront éventuellement communiquer à nouveau lors du lancement du dvd.

Voici d’ailleurs un excellent exemple de communication réussie par Coca Cola à l’occasion du lancement du dernier film Skyfall en 2012, pour la promotion de sa marque Coca Cola Zero. Cette vidéo virale que vous avez très certainement déjà vue compte aujourd’hui plus de 10 millions de vues.

Coca Cola rentrera même dans la peau de Bond avec une bouteille édition spéciale « Zero Zero Sept » pour le film Quantum of Solace.

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“Shut up and take my money”

La communication autour du film ne se fait pas de manière subliminale et elle a un prix. Pour les marques qui apparaissent dans les films de James Bond, l’objectif est d’investir sur l’écran afin de booster leur notoriété en s’inscrivant dans le top of mind auprès du public.

Dans les faits, plus le chèque signé est gros, plus l’apparition de la marque est remarquable. Ainsi dans Skyfall (2012) BMW apparaît pendant près de 17 minutes sur la durée totale du film (143 minutes) !

Le record est atteint avec Meurs un autre jour (2002), avec un financement total des partenaires entre 120 et 160 millions de dollars. Les films Casino Royale (2006) et Quantum of Solace (2008) comptent quant à eux une dizaine de placements produit, avec une contribution moyenne de 10 millions de dollars par marque.

Certaines marques n’hésitent pas à mettre le paquet. Pour le lancement de Goldeneye en 1995, Perrier a approvisionné les magasins du monde entier de 100 millions de bouteilles habillées aux couleurs du film. Sony apparaît également régulièrement aux côtés de James Bond et est allé encore plus loin en co-produisant les films et en participant à leur distribution en rachetant le studio Metro Goldwyn Mayer (MGM) en 2005.

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France VS États-Unis

La frontière entre ce qui peut être considéré comme du placement de produit et la simple apparition à l’écran d’un produit identifiable est parfois ténue. La présence d’un pot de Nutella sur une table lors d’une scène de petit déjeuner ne signifie pas nécessairement que Ferrero est sponsor du film. Cette confusion vient d’une importante différence de considération entre la France et les États-Unis.

Outre-Atlantique, chaque film est considéré comme une œuvre commerciale.  C’est pourquoi dès qu’une marque apparaît de près ou de loin dans le champ de la caméra, la production doit obtenir le droit de diffuser la marque. C’est le droit de clearance.

En France, chaque film est une œuvre culturelle, un travail artistique qui reflète la vision de son auteur. Il est donc possible d’utiliser la marque dans son contexte naturel, sans toutefois la dégrader car cette dernière pourrait porter plainte. Il n’est donc pas question de placement de produit stricto sensu.

Par conséquent, le business du placement de produit n’est pas aussi rentable dans l’Hexagone pour les producteurs qu’il ne l’est chez l’oncle Sam. Le coût pour faire paraître sa marque dans un film français commence aux alentours de 3 000 euros minimum et décolle rarement au-dessus de 200 000 euros selon l’Express.

Mais la présence de toutes ces marques ne risque-t-elle pas de nuire à l’œuvre originale ?

Même si leur impact reste limité sur le personnage de l’indéboulonnable James, force est de constater que la pression commerciale exercée par certaines marques peut avoir un impact sur la trame scénaristique. L’exemple de British Airways imposant ses exigences en demandant à ne voir paraître aucune scène de « crise aérienne, scène de violence traumatique ou sujets politiques controversés » en est l’illustration.

Cette influence des marques sur le script se fait parfois sentir dans le film. En témoigne cette scène de Casino Royale où Bond gare son Range Rover brutalement, heurtant une rangée de voitures dont les alarmes se déclenchent instantanément. On imagine alors bien les représentants de Range Rover négocier avec le réalisateur du film, afin de démontrer la robustesse de leurs véhicules.

Aujourd’hui les héritiers Broccoli ont compris que la démultiplication des partenariats à outrance risquait de noyer leur argent et de nuire à l’intérêt des films. Ils se limiteront alors à quelques dizaines de partenariats stratégiques sur les dernières productions avec toujours l’emblématique trio Aston Martin – Omega – Bollinger.

James Bond reste le symbole du film d’action à gros budget et les derniers films ont coûté beaucoup d’argent à produire. Daniel Craig l’a bien compris et lors de la polémique du partenariat avec Heineken pour Skyfall, le comédien n’a pas hésité à monter au créneau afin de défendre les choix de la production.

« Nous avons des relations avec de nombreuses compagnies afin de pouvoir faire ce film. C’est un fait : sans elles, nous ne pourrions pas le faire. C’est malheureux, mais c’est comme ça. Ce film coûte très cher, ça coûte autant, voire plus cher, d’en assurer la promotion, alors, on fait ce qu’on peut. » Daniel Craig, Huffington Post UK (2012)

Son témoignage sonne comme un aveu désabusé, mais cette relation entre la franchise Bond et les marques reste un couple gagnant à condition qu’elle soit mesurée.

En guise de conclusion, voici une vidéo faisant la présentation non exhaustive des marques faisant une apparition dans les films James Bond.

Rendez-vous en 2015 pour le 24ème opus de la saga !

 

Responsable Communication bilingue français anglais, un an de vie sur la Gold Coast en Australie @BondUniversity, étudiant @ECS - Secteurs : Énergie, Nouvelles Technologies et Industrie - Twitter / Linkedin

5 comments

  1. Em'   •  

    j’ai adoré te lire !
    tu m’as même donné envie de regarder les 23 films de la saga (oui, shame on me, je n’en ai vu aucun…) !
    le plus beau c’est que tout ceci passe presque inaperçu pour le téléspectateur !
    manipulation quand tu nous tient ;)

  2. Hélène   •  

    Article très intéressant et surtout très réaliste.
    Ah ce James, il ne cessera de nous manipuler ;)

  3. Hélène Lebert   •  

    Au top cet article. Comme quoi on en apprend tous les jours..

  4. boe   •  

    i like this post.

  5. ereo   •  

    Re-engraved does not mean that a simple copy,Rolex replica 65-year re-engraved version of the diving watch to the contemporary top Swiss watchmaking craft. The original chrome-plated brass case, upgraded to 316L stainless steel;

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