Coca-Cola Light : une marque 100% féminine

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Les filles, ce billet est pour vous ! Soyons honnêtes… Qui n’a jamais bloqué sur la publicité de Coca-Cola Light? Avec ce beau jardinier qui nous offre un vrai spectacle pour les yeux! La première publicité diffusée en France était en 1994 et mettait en scène un ouvrier au physique de rêve qui faisait l’émoi des femmes employées de bureau à leur pause de 11h30. Le spot s’intitulait donc  la « pause Coca-Cola Light », à l’époque ce spot a bousculé les codes en inversant les rôles jusqu’alors attribués à chaque sexe et a marqué un vrai tournant culturel. Ce qui explique que la marque ait choisi de remettre au goût du jour cette publicité en 1997, en 2007 et enfin en 2013.

 

 

Un positionnement féminin dés le début

La marque a été la première boisson sans calorie à se lancer sur le marché, et s’est rapidement imposée comme leader. Aujourd’hui la marque est deuxième sur le marché des softs drinks, juste derrière le Coca-Cola classique. Dés son origine, les créateurs ont choisi de positionner l’image de la marque sur le plaisir et la séduction. 20 ans plus tard les termes ont changé mais les territoires restent les mêmes : la modernité et la féminité. Ils se sont volontairement positionnés sur un marché de niche en devenant un marché 100% féminin. Un pari gagnant puisque selon une étude faite par Nielson Diets & Light consumer en 2006, un foyer sur quatre achète du Coca-Cola light en France. On peut distinguer deux types de consommatrices : celles qui veulent se faire plaisir sans conséquence sur leur ligne, et les addicts du goût du Coca-Cola Light. Ce n’est qu’en 1994 que la première publicité sur la marque est apparue et celle-ci était déjà très ciblée sur les femmes. L’objectif de la marque est que son produit devienne la boisson culte de sa cible principale : la femme. Pour cela, ils ont, dés les années 2000, mis en place une stratégie de communication de co-branding avec des icônes de la mode. Elle commence en 2001 avec le créateur de mode et designer Jean-Charles De Castelbajac, qui avait imaginé à l’occasion de la Saint-Valentin un coffret avec deux pailles et un bijou à partager. En 2005, c’est avec Kenzo que la marque s’associe. La collection est baptisée « EnjoyLight ».

 

En 2005, la rupture

2007

La même année la marque décide de s’attaquer au marché de la pause déjeuner en proposant une campagne qui crée une rupture dans son positionnement car la féminité n’est plus au cœur de sa communication. En 2007, la marque Coca-Cola lance un nouveau produit Coca-Cola zéro qui cible plus les hommes, pour contrer une cannibalisation de la marque light elle décide de se concentrer sur son cœur de cible : la femme avec une campagne avec Olivia Ruiz. En 2008, Coca-Cola Light se réoriente sur la féminité en conservant sa signature « vivez light » et lance un nouveau slogan « libérez votre côté pétillant », plus qu’évocateur. Au-delà de son partenariat avec le styliste Roberto Cavalli qui s’est prêté au jeu de « rhabiller » les bouteilles Coca-Cola Light, la marque active pour la première fois une communication 360. Le choix du créateur n’est pas le fruit du hasard puisqu’il signait cette année là des tenues imprimés zèbre et léopard pour H&M ainsi que des éditions limitées pour la marque LG, ce qui montre bien la volonté de la marque de réinvestir le territoire de la féminité.

 

2009 : des jeunes à tout prix

rykiel 2009

En 2009, pour surfer sur le succès de sa stratégie de 2008, la marque souhaite étendre sa cible à la nouvelle génération ; elle choisit donc de faire appel à Nathalie Rykiel pour redessiner ses bouteilles, elle signe aussi pour la marque un sac shopping en exclusivité qui est remis aux consommatrices en points de vente. Elle continue sa stratégie de communication 360° et accentue donc sa visibilité sur les points de contacts féminins. Pour accentuer son discours vers la jeune génération elle s’offre une icône pour cette génération, la chanteuse Duffy.

 

 

vraiment moi mêmeCampagne Vraiment moi-même

 

Un partenariat avec Karl Lagerfeld pour le style

karl lagafeld et baptiste

En 2010, la marque décide de remettre ses consommatrices au cœur de son discours avec une communication corporate « Coca-Cola Light vraiment moi-même ». Elle signe aussi son premier co-branding avec Karl Lagerfeld, avec pour ambition de gagner de la reconnaissance auprès d’une nouvelle clientèle plus bourgeoise,  jeune et branchée. La marque confie donc à Karl Lagerfeld la campagne entière de Coca-Cola Light. Il imagine, photographie et signe donc toute la campagne. On retrouve son profil en noir sur fond blanc sur la bouteille, ainsi que pour la touche féminine une capsule rose avec un dégradé de gris. De plus, la bouteille  devenait luminescente dans le noir, une touche qui montre bien la cible visée. Pour la publicité, le créateur a fait appel à deux tops modèles : Coco Rocha et Baptiste Giacobini. 

coca loight Karl 2011En 2011, Coca-Cola Light renforce son positionnement féminin et tendance en jouant sur la carte de la mode avec une nouvelle campagne : « Love it light », qui comprend un spot TV qui met en avant les valeurs de la marque de légèreté et qui défini son produit comme un accessoire de mode ; une plateforme digitale « Style it light » dédiée à la mode. Et un nouveau co-branding avec Karl Lagerfeld qui signe trois Bouteilles ainsi que trois accessoires de modes qui ont été mis en jeu. Ces trois bouteilles ont été dessinées par le créateur à l’effigie des trois marionnettes de la campagne télévisée.

2012 : une marque so glam

gaultier

En 2012, c’est une campagne « Soyez glam » qui va chouchouter les consommatrices de Coca-Cola Light, pour cette campagne, la marque s’est associée à la marque de cosmétiques Benefit, avec laquelle elle a développé un coffret qui donne aux consommatrices des astuces beauté. Un coffret complété par un manuel. Un partenariat qui montre une fois de plus la volonté de la marque d’être 100% féminine. La marque ne s’arrête pas là en termes de collaborations « mode » pour l’année 2012, puisqu’elle nomme Jean-Paul Gaultier directeur artistique de la marque Coca-Cola Light pour l’année 2012. Il réalisera donc plusieurs projets « so Coca-Cola Light », le design de trois nouvelles bouteilles « Night & Day », un duo de bouteilles qui rend hommage aux célèbres collections signée Jean-Paul Gaultier et « Tatoo » qui elle, évoque l’amour de Gaultier pour l’art corporel ; la création d’une campagne publicitaire (affiche, spot TV…) ainsi que trois apparitions dans des courts métrages.

 

2013 : retour vers le passé

marc jacobs bouteille

En 2013, la marque fête ses 30 ans et met en avant dans ses communications une nouvelle devise « Ça pétille entre nous ». Elle ressort donc pour l’occasion une modernisation de la première campagne TV « La Pause Coca-Cola light ». Pour cette campagne anniversaire la marque nomme le créateur Marc Jacobs directeur artistique pour l’année 2013. En s’inspirant des trois dernières décennies, le créateur rendra hommage à l’émancipation croissante des femmes au cours des années 80, 90 et 2000, à travers trois bouteilles. En guise de teasing, la marque  met en scène le créateur dans un court métrage intitulé « La Pause Photo Jacobs » en hommage au premier spot TV. Pour son 30éme anniversaire, la marque décide de célébrer la femme et s’associe  au site aufeminin.com pour qu’il crée exclusivement pour la marque un espace spécial « dans le cœur des femmes ».

marc jacobs

chantal

En 2014, Coca-Cola s’entoure encore d’une créatrice de renommée : Chantal Thomas qui, à l’occasion de la Saint-Valentin, redessine la canette de la marque pour des « courbes » 100% féminines et à l’image des collections de lingerie de la créatrice : rétro et sexy. De plus, la marque va faire appel à une nouvelle égérie, la chanteuse de country largement primée Taylor Swift. Une année qui devrait ravir les consommatrices de Coca-Cola light de tout âge.

 

Coca Cola Light : une marque qui s’investie

De plus, en 2007, la marque décide de s’associer à l’association des Femmes en Or qui récompense chaque année des femmes qui se sont illustrées durant l’année. Un partenariat qu’elle renouvelle tous les ans depuis et qui capitalise donc sur son image de marque tout en restant cohérent avec  son message et son positionnement. .

En bref, la marque a su s’associer à des créateurs reconnus dans le monde de la mode, faire appel à des bloggeuses influentes et mettre la consommatrice au cœur de son discours pour réussir à conquérir un vaste marché féminin.

vente enchère

 

Candice, 25 ans, je suis passionnée par la communication corporate et ce ne sont pas mes camarades qui diront le contraire puisqu'on aime bien m'appeler miss SNCF tellement je suis corporate avec mon entreprise ! Originaire du 64 j'aime revendiquer les valeurs qui me viennent de là-bas et font de moi une personne singulière. Si vous voulez en savoir plus sur moi n'hésitez pas à visiter ma page Linkedin

1 comment

  1. Soullier Anne-Marie   •  

    Excellent ! J’adôôre ! En plus j’ai retrouvé des bouteilles stylisées que j’avais achetées. Très femme et très chouette ! Merci Candice

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