Le Shock Advertising, ça marche ?

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Vous êtes exposés tous les jours à des milliers d’annonces publicitaires, mais si à la fin de votre journée nous vous posions les questions suivantes: De quel annonceur s’agissait-il? Quel en était le message ?

De combien d’annonces vous souviendrez vous réelement ?

 

Il devient en effet extrêmement difficile pour les marques d’émerger du lot. Certaines d’entre elles prennent le risque de réaliser des campagnes publicitaires choc pour éveiller l’attention des individus. Le Shock advertising semblerait donc se positionner comme une alternative possible à ce problème.

Qu’est ce qu’est réellement le Shock Advertising?

( * Publicité Choc )

Le Shock advertising est un procédé de communication visant à attirer l’intérêt de la cible en provoquant un fort impact émotionnel chez le destinataire du message. Cela peut se traduire par exemple par la confusion, le trouble, la peur, la colère, le dégout ou de l’anxiété. Cette méthode de communication est actuellement utilisée principalement par les pouvoirs publics pour la prévention routière, contre le tabagisme, l’anorexie, la violence… Il s’agit d’interpeller, de sensibiliser, de faire mémoriser le message au destinataire afin d’obtenir une réaction, voir provoquer un changement dans le comportement de ce dernier.

Focus sur Oliviero Toscani: le précurseur de ce procédé radical

Le Shock advertisingest un concept né  dans les années 90 avec l’incontrôlable et l’exubérant photographe italie,   Oliviero  Toscani . C’est en 1982 que se produit le coup de foudre professionnel entre l’empereur de la marque Benetton, Luciano Benetton et lui. La marque italienne avait déjà beaucoup de succès mais pas d’image. Excessif avec un certain goût pour la controverse, sa vision particulière, son sens artistique  et son rapport à la publicité ont bouleversé les règles du jeu dans la publicité. Toscani a déclaré « je fais des images, je ne vends pas des vêtements », ou encore « je n’en ai rien à fiche si mes pubs font vendre ou non », il enlève à la publicité tout son attribut  commercial. D’aprés le photographe, ce n’est pas le produit qui fait vendre avant tout mais la philosophie de l’entreprise : « Il faut être plus créatif et la publicité doit expliquer la philosophie de l’entreprise. Si elle y parvient, le consommateur en déduira que ses produits sont bons ».

Il signe une campagne publicitaire pour Benetton sur le thème du multiculturalisme, en cohérence avec la nouvelle image et le changement de nom de la marque United Colors of Benetton. Toscani fait des publicités sans montrer le produit, « J’ai défini quatre thèmes communs à l’humanité : le sexe, la religion, la race, la vie et la mort. Toutes nos affiches tournent autour de ça ».

« There are no shocking pictures, only shocking reality »*  O. Toscani
                                                                                                                                                                       *« Il n’y a pas de photos choquantes, seule la réalité est choquante »
En effet, on peut voir sur ses campagnes publicitaires un prêtre embrassant une none, jugée provocante, elle a été interdite en Italie. On parlera d’atteinte à la pudeur, d’outrage à l’église mais cela n’a pas empêché Benetton d’augmenter ses ventes.

Après une longue ascension vers la gloire, en 2000 la sentence tombe, Toscani et Benetton ne travaillent plus ensemble. En effet, aux Etats-Unis,  Toscani serait allé un peu trop loin en photographiant pendant deux ans des condamnés à mort et en faisant de ces photos des affiches publicitaires sans demander l’avis des concernés, des familles des victimes ou même les directeurs de prisons. De nombreux américains ont été profondément choqué de voir ces condamnés à mort sur les affiches de la marque. Cette campagne signera la fin de nombreux contrats commerciaux pour United Colors of Benetton aux Etats-Unis.

Le « Choc » qui marche?

Choquer pour attirer l’attention des consommateurs? Mais après tout, la mémorisation d’un message, n’est-ce pas ce qu’une bonne publicité est censé faire?

Dans sa campagne d’affichage pour la crème fraîche Babette, le groupe Candia a réalisé la performance d’augmenter ses ventes de 35% suite à la diffusion de la campagne choc flirtant avec le registre du sadomasochisme. Sur ce dispositif print, nous pouvons voir une femme vêtue d’un tablier sur lequel est écrit : « Babette. Je la lie, je la fouette et parfois elle passe à la casserole ». D’après ces résultats même les femmes ont apprécié l’ « humour ».Enfin, presque toute, puisque certaines féministes montent au front en dénonçant « une banalisation du sexisme, de la violence conjugale et du viol ».

 

Shock advertising : exemple d’une publicité non commerciale

 

Choquer est devenu le cheval  de bataille dans la communication des organismes de préventions, en particulier la sécurité routière. Oui, mais pourquoi? La forte charge émotionnelle garantie une mémorisation immédiate. Cependant, il est difficile d’évaluer les effets de tels messages sur les destinataires. Des scènes traumatisantes peuvent en effet être perçus comme une agression et créer un rejet, voir un oubli.Nous pouvons constater une forte diminution des accidents de la route en France, les campagnes de Shock advertising de la Sécurité routière y sont-elles pour quelque chose?

 

Shock advertising : exemple d’une publicité commerciale
Cuisinella: Bad Shock?

 

La campagne Cusinella du 12 décembre 2012 étonne et choque! La vidéo a été très rapidement retirée à cause des réactions négatives des internautes. Elle a fait un Bad Buzz au lieu de susciter l’intérêt positif du consommateur envers la marque. En effet, cette vidéo plutôt glauque et de mauvais goût ( quelques mois après le sniper de Toulouse et Mautoban qui a profondément choqué la France), nous montre un sniper attaquant des passants qui s’écroulent puis une ambulance surgit et les embarque contre le plein gré. Les ambulanciers les expédient vivant dans un cercueil, pris au piège, ils crient, se débattent jusqu’à ce que le couvercle s’ouvre et qu’ils constatent qu’ils sont au milieu d’un magasin Cuisinella…

Cuisinella a cherché à faire du buzz pour le buzz. La viralié a ses règles, en général on cherche à être proche des gens. Avec sa vidéo, Cuisinella est allée trop loin pour les internautes et le teaser est considéré comme cruel, sans oublier le mauvais jeu des acteurs.  Les codes des jeux vidéos violents sont en effet très éloignés de l’univers de la cuisine. On parle même de suicide médiatique.

Ainsi, il subsiste un seuil au delà duquel le shock advertising  peut se retourner contre la marque et son image. Il s’agit donc pour les professionnels de le déterminer afin de mieux tirer profit de leur campagne publicitaire.Si on reprend l’exemple d’United Colors of Benettion, le Shock advertising  lui a permis de construire une forte image de marque et de faire des profits. Mais, c’est aussi à travers ce procédé que cette même marque a subit un énorme manque à gagner avec l’annulation de contrats commerciaux dans plus de 400 magasins à travers les Etats-Unis due à la campagne des condamnés à mort qui a choqué l’Amérique.Si les performances en terme de chiffre d’affaire peuvent parfois se montrer concluantes suite à une campagne de Shock advertising, il faut néanmoins évaluer les répercussions d’une telle action sur la marque en terme d’image à court et long terme. Ces campagnes peuvent choquer les plus jeunes qui se retrouvent face à des images/vidéos qui peuvent heurter leur sensibilité mais qui quand elle sont d’ordre associatives peuvent être positives en amenant une prise de conscience nécessaire à leur éducation. C’est le cas notamment des campagnes pour la sensibilisation routière, la contraception, la lutte contre le tabagisme où l’on sensibilise des jeunes à des sujets primordiaux.

Cependant, la banalisation de ces publicités peut engendrer des images/vidéos encore plus choquantes pour des spectateurs qui ne souhaitent pas forcément être exposés à ce genre de campagne. A-t-on le droit de choquer le public de cette manière? Le débat reste ouvert.

Et vous, qu’en pensez-vous?

3 comments

  1. Work4Tweed   •  

    Comme toutes les questions à polémique, la réponse n’est ni toute noire, ni toute blanche.

    Vendre des fringues en montrant deux pauvres ères se remplir de coke ? Mh discutable.
    Empêcher les gens de s’encastrer saouls dans un mur ? Plutôt honorable
    Un prêtre et une nonne ? C’est pas bien méchant et c’est plutôt joli.

    Il ne faut pas crier au loup à chaque image qui dérange, juste bien s’assurer que le but de l’annonceur soit en accord avec son moyen d’y arriver !

  2. WhiteAngel   •  

    Pas trop d’accord à votre conclusion Work4Tweed. Quand la cible d’une campagne publicitaire est l’ensemble de la société il est nécessaire d’observer une certaine éthique ou définir certaines limites en s’y s’adressant. Après si l’annonceur souhaite adresser son message à un public bien avisé, il est dans son droit d’utiliser tous les moyens qui lui semblent justifiés.

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