En 10 lettres, 6 consonnes et 4 voyelles : La Disruption

Disruption

« Disruption » … Quésaco, allez-vous me dire ?

Qu’est-ce que la disruption ? Réponse A, la rupture d’un disque. Réponse B, un terme médical. Ou réponse C, un phénomène lié au système solaire. Pas la peine de relire les différentes réponses, aucune de ces propositions ne sont correctes ! Merci pour votre participation !

Allez, assez joué ! Parlons plus sérieusement.

Sachez tout d’abord, que cette méthode est née dans l’univers publicitaire au cours des années « nineties » en période de crise (pouvoir d’achat en baisse, augmentation du nombre de chômeurs, délocalisation, etc.). Bref ! Une période qui nous est familière (cf. la crise actuelle).

logo-tbwa-france

Cette stratégie, pensée par Jean-Marie Dru de l’agence TBWA, est devenue un modèle marketing avec ses points forts et ses faiblesses. C’est une technique innovante pour concevoir une image de marque impactante. Son champ d’action agit hors des sentiers battus. La disruption propose une nouvelle façon de modifier l’image et la culture de la marque. Cette technique s’inscrit dans le temps, permet donc de positionner la marque dans le futur.

Petit mémo sur l’image de marque : ce sont des informations qui viennent à l’esprit des consommateurs concernant une marque, un produit ou un service. Les associations peuvent être d’ordre symbolique (un logo, un slogan, des valeurs, etc.) ou fonctionnel (une expérience-produit, une caractéristique du produit, etc.).

Venons-en au fait

La disruption est une théorie que l’on peut décomposer en trois temps :

1) Observer les idées reçues et les conventions pratiquées sur le marché

2) Elaborer une « idée disruptive », c’est-à-dire, penser à une stratégie qui bouleversera les conventions d’aujourd’hui, pour repositionner la marque

3) Décider vers quelle vision on souhaite aboutir, c’est-à-dire, redessiner le marché de demain.

Le concept de « disruption » offre de nouvelles possibilités pour les entreprises. Ce sont de belles perspectives pour développer leur stratégie commerciale et marketing dans l’objectif de dynamiser leur image et leur positionnement. Donc trois mots clés à retenir : « convention, disruption, vision ».

Oui, mais en pratique cela donne quoi ?

C’est avant tout un travail d’analyse de l’existant, afin d’isoler les aspects conventionnels pratiqués sur le marché. Puis dans un second temps, il s’agit de remettre en cause les conventions pour dépasser les règles. A la suite de ce travail intervient la stratégie disruptive.

La disruption est une méthode offrant l’opportunité de construire le futur d’une marque, de la faire progresser. Cette approche aboutie permet de recadrer une marque, un produit ou un service.

Désormais le périmètre d’une marque ne se limite plus uniquement à son slogan, son logo et aux produits ou services vendus. La marque est l’entreprise et vice-versa, il n’y a plus lieu de les distinguer. Avec l’accès rapide aux informations, la saturation des marchés et des modèles de communication à bout de souffle, l’entreprise est exposée dans toutes ses dimensions. La marque est aujourd’hui définit par ses engagements salariaux, environnementaux, ce qu’elle vend, comment elle le vend, pour qui et où elle vend. Ces nouvelles associations invitent à penser la marque différemment et ainsi rompre avec les conventions des marchés, du marketing et de la communication.

Vous seriez d’accord pour dire qu’une stratégie disruptive repose sur l’innovation et implique une rupture des conventions. Ne voyez-vous pas là, une certaine faiblesse de cette méthode ?

Et oui ! A vouloir changer les idées reçues, le consommateur risque de s’y perdre. Pour ceux et celles qui souhaiteraient mettre en pratique cette technique, il est important de définir clairement les axes de changement et ceux à conserver. Le tout sera à intégrer dans la stratégie globale de la marque. Il faut donc trouver le juste milieu entre l’innovation et les idées conventionnelles.

Une marque doit être capable de se démarquer (petit jeu de mots !) sans aller jusqu’à supprimer l’ensemble de son existant – au risque de s’effacer du marché sur lequel elle est positionnée et de perdre le bénéfice de son expérience passée. La disruption est à utiliser avec tact et modération.

Toujours plus … Si vous souhaitez en savoir davantage, je vous invite à écouter une émission de radio sur France Culture, où Jean-Marie Dru présente de vive voix la « disruption ».

La disruption en images

Pour illustrer mes propos, voici un exemple de mise en application d’une stratégie disruptive. Je tiens à  rendre à César ce qui appartient à César. Ces exemples sont issus des campagnes de communication créées par les équipes de l’agence  BDDP & Fils (du groupe TBWA).

Je vous propose un focus sur la campagne de communication de la compagnie aérienne CorsairFly. Le parti pris de cette campagne est de rendre CorsairFly, la compagnie aérienne préférée des familles.

Schéma de la disruption CorsairFly

La démarche de ce nouveau positionnement :

1) L’analyse de l’existant montre que le « voyageur business » est au cœur de l’attention des compagnies aériennes.

2) Afin de bouleverser les pratiques conventionnelles, l’accent doit être mis sur le « voyage en famille ».

3) Le marché sera redessiné de façon à rendre la famille sacrée. Cet axe de changement viable dans le temps, permet de modifier le positionnement de la marque ainsi que son image globale.

Voici des visuels, qui seront plus parlant que de grandes explications :

 Affiche Corsair Fly - Edition Print           Affiche CorsairFly - Edition Print

 

Tout est dit !

Avec ce trio « convention, disruption, vision », plus besoin de reconduire des stratégies existantes avec une touche de nouveauté. Voici   l’occasion de développer une approche qui permet de faire peau neuve.

Ça y est, l’outil est entre vos mains ! Vous disposez de toutes les cartes pour utiliser cette stratégie de communication et de marketing dans la vie de tous les jours (ou presque) !

Petit aparté. Cette approche m’était encore inconnue jusqu’à la présentation de Marco de la Fuente (Vice-Président Stratégies & Développement, chez BDDP & Fils) dans le cadre d’une Master Class à l’ECS. Les avis seront peut-être partagés, mais j’ai trouvé cette intervention intéressante et a été une source d’inspiration pour la rédaction de cet article.

Réponse D, la disruption est une approche stratégique basée sur la rupture des conventions amenant  la marque à se repositionner pour lui donner une nouvelle vision.  

Une petite référence sur le sujet, la disrutpion selon son créateur Jean-Michel Dru « Disruption : Briser les conventions et redessiner le marché » (édition Broché).

Toulousaine, communiquante, étudiante à Paris & joviale. Voici ma description, efficace et en phase avec la réalité ! Merci pour votre visite. Cordialement, (pour les recruteurs) A la prochaine, (pour ceux & celles qui me connaissent)

1 comment

  1. Diane   •  

    Réponse D !! La disruption, ou comment imaginer la marque et ses insights de demain… Les planneurs stratégiques peuvent se rencarder auprès de Madame Irma. Très bel article sur cette stratégie de rupture :)

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