DE LA MÉNAGÈRE CLASSIQUE À LA DIGITAL MUM MODERNE

femme années 2012 qui fait tout

Stéréotype longtemps utilisé, la ménagère de moins de 50 ans a fait son temps.

Cette désignation désuète reste pourtant très prisée des annonceurs. Mais quelle est finalement sa véritable signification dans une société où la femme reste le sexe fort ?

« La ménagère », quel terme démodé pour une femme en 2012, non ?!

C’est pourtant dans les années 50, lorsque la consommation de masse s’impose, que le terme de « ménagère de moins de 50 ans » apparaît. Cible marketing pour les publicitaires, elle désigne la maîtresse de maison, responsable des achats du foyer et de l’éducation des enfants. Cette ménagère n’est pas forcément qu’une femme au foyer, elle peut en effet exercer une activité professionnelle avec l’accord de son mari  et bénéficier ainsi du statut de femme active.

Avec le temps, cette expression semble de plus en plus obsolète, dévalorisant l’image des femmes, et ne correspondant plus vraiment à la réalité sociologique. Aujourd’hui on la qualifie davantage de « femmes responsables des achats » (ou personnes responsables des achats (PRA)), sans pour autant que « la ménagère de moins de 50 ans » ait disparu des données d’audience.

La femme au foyer des années 1950 n’est pas uniquement un fait social

La ménagère est très présente dans la publicité, qui se fait un malin plaisir à jouer sur cet aspect de femme au foyer. Ce stéréotype de la femme ménagère y est alors omniprésent. Nous vous avons sélectionné quelques publicités tout aussi amusantes que choquantes si elles faisaient la Une d’un journal aujourd’hui ! Régalez-vous !

Durant les années 1950, avec l’arrivée de la consommation de masse, de nombreux appareils ménagers voient le jour. La femme devient donc modèle, actrice et consommatrice privilégiée des fabricants d’électroménager, qui développent des campagnes de publicités massives dans lesquelles elle est mise en scène, semble épanouie et trône fièrement au milieu de machines et de robots.

La première marque à mettre en avant la ménagère dans ses publicités est Moulinex. La marque  montre une femme épanouie dans son rôle de ménagère, et qui bien évidement s’émerveille devant tous ces futurs nouveaux appareils qu’elle pourra retrouver à la maison. Un robot Moulinex apparaît alors comme le cadeau rêvé et idéal !

Les temps ont bien changé… Imaginez votre réaction si vous receviez des cadeaux tels qu’un mixeur ou un aspirateur à chacun de vos anniversaires ?!

L’idée dans ces publicités, grâce à son slogan  « Moulinex libère la femme », : pour elle un Moulinex, et pour lui de bons petits plats.

           

Mais Moulinex n’est pas la seule marque à mettre en scène la ménagère. Son concurrent majeur SEB le fait aussi ! « Parce que SEB c’est bien ».

Quand SEB commercialise sa toute première cocotte, la « super cocotte de luxe », c’est encore une fois une ménagère heureuse et comblée que la marque utilise pour en vanter les mérites.

Cependant, la publicité ne s’arrête pas là, et la ménagère non plus ! Et oui la femme des années 50 consacre également du temps à la couture. C’est ce que montre SINGER grâce à sa toute nouvelle machine à coudre électrique. Madame peut « repriser », « broder », « ajourer »…

C’est fou tout ce qu’on peut faire avec une machine à coudre !

Moulinex, SEB, SINGER,…

Toutes ces marques racontent une histoire en mettant en scène une ménagère comblée. En effet, présenter une femme heureuse apparaît comme un gage de qualité du produit et cela incite à l’achat. L’objectif ici étant de faire passer un message, de démontrer qu’un mixeur ou une machine à coudre peut être le cadeau parfait de la part du mari pour faire plaisir à sa femme, et tout homme veut combler sa femme ! N’est-ce pas ?

Ne nous arrêtons pas là… Nous vous invitons à visiter le lien ci-dessous illustrant le top 50 des publicités machistes !  http://www.topito.com/top-pub-machiste-sexiste A vous de vous faire votre propre opinion…

Enfin, nous trouvions intéressant de vous montrer l’utilisation de la femme en général, dans une vidéo sur la publicité des années 50 aux années 70. Pour cela, regardez la vidéo suivante :

Et aujourd’hui ?

Fort heureusement, le statut de la femme a évolué ! Aujourd’hui la ménagère est devenue le chef de famille ! En effet, il est rare de voir dans une campagne de publicité actuelle, une femme tenir essentiellement ce rôle. Cette image dénigrante n’étant plus vraiment utilisée.

Cependant, certaines publicités (notamment pour des marques de cuisines) font encore appel à la femme comme maîtresse des lieux. A titre d’exemple, la marque Cuisine Plus vend ses cuisines et le personnage principal est une femme ravie d’être dans SA cuisine.


La femme n’est (presque) plus ce qu’elle était

Évolution sociétale

De nos jours, le schéma familial évolue entre familles recomposées, divorces, deuxième mariage, etc. Autre exemple marquant : selon l’INEP (Institut national des études démographiques), le premier enfant arrive à 30 ans et l’âge moyen pour devenir grand parent est repoussé.

Et n’oublions pas un autre aspect important de notre sujet : la proportion de femmes à travailler aujourd’hui a augmenté (84%).

La ménagère de moins de 50 ans n’existe plus, mais elle reste le cœur de la consommation

Effectivement, cette femme n’est vraiment plus ce qu’elle était dans le temps : elle travaille, a des enfants, mais est aussi responsable des achats (80% des tâches domestiques sont réalisées par les femmes).

Quel que soit la définition qu’on lui donne aujourd’hui, le plus important à retenir est que la femme reste la cible de prédilection de la publicité et du marketing. D’après les marques, les sociologues, les instituts d’études, les annonceurs ou encore les publicitaires, les femmes sont toujours la personne dans le foyer à décider des dépenses du quotidien. Ceci pour vous dire que les annonceurs l’ont bien compris : il faut continuer à la séduire en règle générale mais aussi sur la toile !

Par exemple, l’arrivée du premier enfant est un évènement qui a un fort impact sur le comportement d’achat ; arrive ensuite le moment du goûter, constituant un moment à ne rater pour rien au monde chez un enfant. On peut donc toucher très facilement sa cible.

C’est pour cela que les marques, les sites internet prennent le soin d’analyser précisément leurs audiences pour renforcer l’efficacité de leurs campagnes. De plus, afin de toucher davantage leurs cibles, les annonceurs doivent appréhender les individus en tant « qu’acheteurs de marques », et non plus en tant qu’hommes ou femmes. D’autres indicateurs que le sexe ou bien l’âge sont donc à prendre en compte avec sérieux.

De plus, de nos jours la femme est prescriptrice de 70% des achats. En effet, elle constitue pour moitié la cible de communication pour des produits tels que les voitures, les nouvelles technologies, les produits bancaires. On remarque donc ici que le schéma homme/femme s’est transformé et tant mieux ! « L’homme produit, et la femme consomme » c’est fini !

Et oui la femme devient « experte de la consommation », est sensible aux innovations, se renseigne, s’intéresse, a conscience de sa place centrale et irremplaçable.

Parce qu’elle le veut bien !

Cette maîtrise de la consommation, ce besoin d’information est perçue par la femme d’aujourd’hui comme un « pouvoir » qui ne peut lui être retiré. De plus, elle continue à affectionner ce rôle, et y retrouve toute la reconnaissance nécessaire pour s’y sentir bien.

Autre donnée importante : la femme moderne a du mal à déléguer. On dit même qu’elle compense inconsciemment sa différence de salaire avec son mari, en s’activant volontairement plus le soir à la maison ; et qu’à contrario si elle ne le faisait pas assez, elle ressentirait le sentiment d’être une mauvaise maîtresse de maison, une mauvaise mère de famille…

La femme au foyer idéale et moderne doit réussir à concilier vie familiale et emploi : elle a donc une double journée de travail. La femme est multitâche et elle le fait bien !

L’analyse de leur comportement : hyperconnectées, hyperactives et multitâches

 Au revoir les ménagères : place aux digital mums !

Comme nous vous le disions plus haut, les femmes aujourd’hui sont multitâches : femmes actives, maitresses de maison, consommatrices, internautes ou encore téléspectatrices. Ce phénomène est amplifié par l’arrivée d’internet qui a fait considérablement les comportements.

On parle aujourd’hui de « digital mums » (ou encore de « ménagère numérique »). Cette femme est en général âgée de 25 à 49 ans et son emploi du temps est très chargé.

Un emploi du temps de Premier Ministre !

Tout semble être mis en œuvre pour favoriser son rythme intense et optimiser son temps. Aujourd’hui elle souhaite réussir à concilier vie familiale, vie sociale, et vie professionnelle ! Hyperactive mais aussi hyperconnectée car elle utilise quotidiennement internet pour travailler, rester connectée avec ses amies, se divertir, s’informer, mais surtout par praticité et efficacité. D’après Media in Life, ces « femmes connectées » se rendent sur Internet tous les jours pour la grande partie d’entre elles : plus de 78% contre 65 % pour la ménagère « classique » et 56 % pour l’ensemble de la population.

En effet, avec les sites Internet, les blogs, ou encore les réseaux sociaux, la digital mum devient hyperconnectée. Elle parvient à conjuguer ces différents rôles avec une aisance impressionnante. L’arrivée du drive notamment contribue à chambouler ce mode de vie et lui permet ainsi de gagner un temps précieux en éviter les longues files d’attente.

Bye-bye les supermarchés, bonjour les sites marchands !

Les digital mums représentent aujourd’hui environ 10 millions de femmes en France, constituant ainsi une cible à ne pas négliger par les marques. Il est donc indispensable d’identifier clairement cette cible qui apparaît comme la nouvelle égérie des campagnes publicitaires.

Et oui, on peut dire qu’aujourd’hui les digital mums ont remplacé la ménagère de 50 ans !

 

 

Mathilde Destrez & Charlotte Grimaud

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