Cas Yves Rocher : une marque qui a su se renouveler

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Bref historique

Yves Rocher est un industriel français de la cosmétique. Il est né le 7 avril 1930 à La Gacilly dans le Morbihan, il est mort le 26 décembre 2009 à Paris.

En 1959, est fondée l’entreprise de cosmétiques Yves Rocher, dont les piliers sont les produits naturels et la vente par correspondance. Yves Rocher privilégie l’agriculture biologique dans la conception de ses produits et il suit une démarche éco citoyenne.

Il souhaite démocratiser l’accès aux produits de beauté.

En 1962, il ouvre son premier magasin et se développe ensuite à l’étranger. Il est actuellement présent dans le monde entier.

Yves Rocher conçoit une nouvelle approche de la beauté, qui se développe dans le pur respect de la nature et des femmes « la cosmétique végétale ».

Les valeurs d’YR

Yves Rocher conçoit ses produits dans le respect de ses valeurs et de son intégrité.

Il suit les valeurs suivantes

- Innocuité garantie pour chaque ingrédient et chaque formule.

- Priorité à l’agriculture biologique

- Refus d’utiliser les plantes menacées, les OGM et les extraits animaux.

- Réduction des matières premières nuisibles à l’environnement.

- Emballages éco-conçus.

- 100% des actifs mis au point par Yves Rocher sont extraits du végétal.

Yves Rocher incarne :

- naturel : car il fait attention à la nature, utilise des plantes dans ses produits et utilise des matières nobles tel que le bois dans ses points de ventes.

- indépendant : conçoit des produits pour toutes les femmes, qui font attention à leur corps et à leur bienêtre. Généralement des femmes actives, pleines d’énergie.

- chaleureux : dans ses points de ventes, nous trouvons des hôtesses accueillantes, prêtes à nous aider et à nous conseiller.

- sociable : Yves Rocher permet une certaine proximité avec ses clientes de par ses nombreux points de ventes (dans le monde) et de par sa communication (envoie d’offres régulière au domicile).

Contexte du marché

YR est la marque la plus cheap du marché de la cosmétique.

En 2010,  Yves Rocher se réinstalle en tant qu’expert du soin visage anti-âge auprès des femmes

2011, Yves Rocher lance Couleurs Nature qui connait un succès sans précédent. Le message est clair, moderne, en adéquation avec la Marque. Cette campagne travaille fortement sur l’image de Marque et sur les drivers clés de l’intention d’achat.

Sur le marché des cosmétiques, Yves Rocher se situe en tant que suiveur car il n’a pas la même notoriété, image auprès de ses consommateurs que peux avoir l’Oréal, qui est reconnue pour être une marque plus « luxueuse » que Yves Rocher.

L’Oréal se démarque par ses innovations produits et par les égéries que l’entreprise utilise.

Cependant, Yves Rocher est leader sur le marché des cosmétiques végétales.

Yves Rocher se démarque par ses innovations de création, d’adaptation aux tendances du moment, aux demandes de ses clientes mais surtout par ses innovations de recherches (utilisation de chercheurs : biologistes) et par son respect envers la nature.

C’est une entreprise en plein développement, elle a depuis quelques années changé sa communication avec une nouvelle signature « se réinventer chaque jour ». Cette signature est le symbole du changement.

Yves Rocher a su transformer son image de part :

- son identité de marque : logo

- son nouveau concept de magasin : « Atelier de la cosmétique Végétal »

- un nouveau site internet

- une refonte des gammes emblématiques

- une nouvelle campagne de communication

Yves Rocher a su donner une nouvelle image à son entreprise. Ce qui a redonné vie à son activité. Les consommatrices perçoivent la marque de manière moderne et évoluée (à la pointe des tendances).

Un schéma qui résume son ancienne situation :

Yves Rocher a dû repenser son univers pour rebondir. La marque a su s’intégrer dans l’air du temps en mettant en avant sa valeur première : la cosmétique végétale. Ainsi elle possède un élément de différenciation fort pour se démarquer de ses concurrents. YR met en vente des produits végétaux longuement étudiés (R&D), des produits naturels qui répondent aux attentes des consommateurs. Ce virement de cap est intéressant à analyser. Yves Rocher était perçu comme la marque cheap du marché de la cosmétique. Il fallait absolument effectuer ce changement radical pour continuer à exister. Chapeau bas à l’agence M&C Saatchi GAD pour l’immense travail réalisé ! La marque a su redevenir crédible malgré des produits très accessibles. Sa volonté d’être abordable pour tous n’a pas changé. La différence fondamentale de la Marque c’est son origine : La marque française des cosmétiques. Elle renvoie à l’univers de beauté (la femme française) et au style de vie les plus aspirationnels  (émancipation, indépendance…).

Changements effectués

  • L’identité visuelle d’ Yves Rocher a évolué.
  • Le vert faisant référence à la nature et aux respects de ses valeurs : l’agriculture biologique et le respect de l’environnement.
  •   Apparition d’une nouvelle couleur « le marron » : la terre.
  • Le logo s’est modernisé et représente au mieux la qualité, l’audace et  la contemporanéité de ses produits.
  • Apparition du logo « R », en forme de cercle, qui fait référence à une feuille et donc encore une fois à la nature.

Leur stratégie marketing

Ses objectifs prioritaires sont les suivants : élargir le pouvoir d’attraction de la marque pour conquérir les femmes qui ne connaissent pas YR et lever les freins des réfractaires.

YR veut devenir :

-  Une marque désirable : elle continue à créer des modèles de féminité de plus en plus aspirationnels en répondant aux nouvelles exigences de beauté.

-  Une marque crédible : en multipliant les preuves des 50 ans d’expertise en Cosmétique Végétale ®, une cosmétique supérieure, un savoir-faire inégalé.

-   Une marque engagée : en concevant des actes forts et visibles  pour nourrir leur  posture en faveur de la biodiversité.

Autres objectifs…

Emerger dans un marché publicitaire toilette-beauté en forte croissance en tant que Marque Experte maquillage.

En affirmant sa différence via l’audace et la créativité du look, l’originalité de visuels féminins et l’inspiration du végétal.

Affirmer haut et fort qu’Yves Rocher est N°1 de la Cosmétique en France en volume et valeurs des marques sur un total Hygiène-Beauté pour soutenir le leadership de la Marque sur le segment du maquillage.

Pour résumer leur parti-pris pour émerger est le suivant : jouer sur l’essence du produit, la matière utilisée pour fabriquer le maquillage. S’appuyer sur l’image de marque = révéler la beauté naturelle, transgénérationnelle.

Pourquoi l’utilisation du végétal ?

« La Vie Cosmétique Végétale », c’est croire à la force de vie, à la régénération et aux vertus du végétal et c’est ce qui a poussé Yves Rocher à créer par la suite cette gamme.

La cosmétique végétale est puissante, elle puise dans la force de vie du végétal sa capacité à se régénérer, son énergie vitale et ses vertus de longévité qui lui permet d’agir intensément sur la peau.

Elle est respectueuse de la peau ce qui garantit l’innocuité de chaque composant et formule, elle est également respectueuse de la nature car elle essaie de limiter son impact sur l’environnement et en inscrivant dans ses actes la protection active de la biodiversité pour le bien être des générations futures.

Yves Rocher s’est engagé à mettre les richesses de la nature au service de la beauté des femmes tout en respectant et en protégeant la nature et en préservant sa biodiversité.

Les difficultés rencontrées en se dirigeant dans cette voie

Un changement d’image est toujours à l’origine de bouleversements, Yves Rocher a choisi d’effectuer une transition douce et lente. En effet nous trouvons encore au sein des boutiques des produits estampillés avec les anciens logos côtoyant ceux avec les nouveaux. De plus certains magasins sont encore en cours de transformation. Ce repositionnement rapproche la marque de certains de ces concurrents (body shop), déjà ancrée dans cette nouvelle direction. La marque a dû se créer sa propre histoire et son propre créneau.

Stratégie média développée

  • Rupture avec les anciennes stratégies de communication
  •  Pérennisation de l’image de la marque avec l’utilisation de média presse
  •  Alignement sur la stratégie médias de ses concurrents
  •  Grand prix publicité presse magazine d’APPM

Une croissance révolutionnaire qu’on ne peut freiner

Grâce à une stratégie de communication en béton, YR a réussi à redresser ses ventes. Son univers s’est enfin affirmé. La marque séduit de plus en plus. Comme quoi après avoir eu une image peu attractive, il est possible de se redynamiser ! Ce qui a été intéressant c’est le travail fourni pour effectuer ce virement de bord. Pour réussir à se positionner comme une marque tendance, il a fallu passer par plusieurs chemins (le déclin, la redéfinition de sa personnalité, l’établissement d’un positionnement fort, d’objectifs ambitieux…). Ces efforts n’ont pas été vains. La victoire est plus savoureuse lorsque l’on est  parti de très loin…Le challenge paraissait insurmontable mais une agence l’a réussi haut la main. De nos jours il ne faut plus hésiter à prendre des risques pour émerger dans un marché où tout se ressemble. Il faut faire parler de soi en bien en intégrant les attentes des consommateurs à nos valeurs. Ce cas est un exemple à suivre. Elle démontre que dans nos propres ressources il y a du succès.

Des campagnes qui ont (ou qui vont) cartonner :

-          Sexy pulp

-          Couleur nature

-          TV http://www.youtube.com/watch?v=3yZqHwr6PGQ

-          Web tv http://www.youtube.com/watch?v=Ii73EA-opaQ

Et comme le dit si bien notre président : le changement c’est maintenant !

 Hanja Andriambolason et Claire Lhuissier

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