5 QUESTIONS SUR LA PRATIQUE DU NEUROMARKETING …

neuromarketing2

 

Selon les experts, entre 80 et 97 % des nouveaux produits échouent lors de leur phase de lancement. La faute à qui ? En partie aux études quantitatives et qualitatives qui génèrent des résultats erronés (les consommateurs n’étant pas conscient de toutes les décisions qu’ils prennent ou ne les assumant pas lors d’un sondage). C’est pourquoi les marketeurs tentent de trouver la riposte aux études traditionnelles. Au coeur de plusieurs polémiques, le NeuroMarketing semble représenter cette alternative idéale et rationnelle puisqu’il permet d’accèder directement au cerveau des consommateurs.

 

 

Le NeuroMarketing, c’est quoi exactement ?

Le NeuroMarketing est la pratique qui lie les neurosciences cognitives au marketing, à la communication, et à la publicité. Il s’agit, pour les marques, de l’outil ultime pour analyser le comportement du consommateur (à travers la réponse émise par son cerveau) au milieu d’un rayon de supermarché, sur une page Internet, ou tout simplement face à une publicité. Le but étant évidemment de rendre la communication de plus en plus efficace pour les marques.

Pour mieux comprendre, un exemple concret de NeuroMarketing, diffusé dans Cash Investigation sur France 2:

 

Le NeuroMarketing, ça vient d’où ?

Si certains estiment que le NeuroMarketing est une pratique plutôt récente, datant du début des années 2000, la vérité est elle bien plus ancienne et, comme souvent, vient des Etats-Unis.

En effet, dés 1979 de premières études menées par des marques Américaines prouvaient, grâce à l’EEG (Electro Encéphalographie) que les publicités provoquant le plus d’activité cérébrale étaient les mieux mémorisées. Par la suite, un questionnement scientifique sur l’influence de chaque hémisphère du cerveau s’est posé …

La réponse fut apportée en 1990 grâce à Rothschild & Hyun qui a découvert que la publicité la mieux mémorisée étant celle déclenchant une activité de l’hémisphère gauche dans les premières secondes, puis de l’hémisphère droit quelques instants après. Les bases du NeuroMarketing étant posées, les marques ont alors pu l’exploiter dans un but unique: Rendre la marque plus attractive, la pub plus efficace, et donc l’entreprise plus rentable.

Depuis le début des années 2000, les grands groupes Internationaux n’hésitent pas à user de cette nouvelle méthode Marketing. Parmi eux, de nombreuses marques de notre quotidien: Coca-Cola, Pepsi, IBM, Sony, Apple, McDonald’s, Google, Facebook, SNCF pour ne citer qu’eux.

Coca-Cola, un des grands utilisateurs du NeuroMarketing

Coca-Cola, un des grands utilisateurs du NeuroMarketing …

[box style="light-yellow info rounded" ]Exemple d’une des toutes premières utilisations pratiques du NeuroMarketing:

En 2004, un institut Américain réalisa une étude sur l’influence des marques sur les préférences des consommateurs. Pour cela, les chercheurs utilisèrent les boissons Coca-Cola et Pepsi. L’expérience se déroula en deux étapes:

  • Consommation d’échantillons sans marque apparente: Aucune préférence de goût
  • Consommation d’échantillons avec marque apparente: Coca-Cola avait meilleur goût pour une grande majorité des sujets

Cette étude a démontré que la préférence explicite des consommateurs variait en fonction de la marque en raison de la mémorisation que le consommateur avait de la marque ![/box]

Comment ça marche le NeuroMarketing ?

Certaines zones du cerveau intéressent particulièrement les neuromarketeurs

En pratique, le NeuroMarketing cible trois valeurs distinctes: La mémorisation, l’émotion et l’attention. Pour mesurer ces facteurs, plusieurs méthodes existent:

L'IRM, une méthode de NeuroMarketing

IRM: L’Image par Rayonnement Magnétique est la technique la plus précise de NeuroMarketing puisqu’elle permet de visionner la totalité du cerveau. De plus, dans le cadre de l’analyse d’un Spot TV par exemple, la méthode permet d’avoir en parallèle un film du cerveau du témoin et de le mettre en parallèle afin de savoir quelle période du film rend le témoin le plus sensible et bien calibrer le packshot notamment.

L'Electroencéphalogramme, une technique de NeuroMarketing

EEG: Il s’agit de l’Electro-Encéphalogramme, qui mesure les champs électriques à la surface du cerveau chaque miliseconde grâce à un casque muni de plusieurs électrodes.

 

L'Eye tracking, une méthode de NeuroMarketing

Eye tracking: Il s’agit d’une méthode permettant de se mettre à la place des yeux du consommateurs in-situ. En effet, beaucoup utilisée par les enseignes de la distribution, cette méthode consiste à installer un témoin dans un faux supermarché afin qu’il fasse des courses. Equipé de lunettes et de capteurs cérébraux, il va alors être possible de savoir quels produits, quelles couleurs, quels emplacements, attirent particulièrement l’oeil du consommateur dans le rayon. Cette méthode est également utilisée pour le digital, elle permet de savoir les éléments les plus remarquables sur une page Internet.

 

Devons-nous avoir peur du NeuroMarketing ?

neuromarketing, des citoyens sous influence

Aujourd’hui, difficile de dire si le NeuroMarketing représente une réelle menace pour le consommateur. En effet, si le niveau d’analyse du consommateur est poussé à l’extrême, l’humain dispose encore de nombreuses armes pour se prémunir des affres du NeuroMarketing.

  • Avec en premier lieu la non-coopération puisque, jusqu’à maintenant, le NeuroMarketing repose sur les émotions vécues par un cobaye, en l’absence de cobaye, plus de NeuroMarketing. A ce jour, les cobayes de ces expériences restent « complices » des avancées du NeuroMarketing et lui permettent de se développer. L’humain garde donc la main sur les progressions du NeuroMarketing.
  • De plus, les psychologues mettent bien en avant le fait que le NeuroMarketing va pousser les consommateurs à mieux se connaître, et il s’agit de la meilleure arme contre le marketing en général. Plus le consommateur connaît ses émotions, son cerveau, moins il sera sensible aux actions Marketing et au NeuroMarketing. Dans le même domaine, l’inconscient est un stade que les professionnels du Marketing ne peuvent toujours pas atteindre et est totalement acquis à la cause du consommateur.
  • Enfin, si le NeuroMarketing peut nous amener à être méfiant sur des campagnes purement commerciales, qu’en est-il des campagnes institutionnelles de prévention (Sécurité Routière, INPES et autres) ? N’y aurait-il pas une formidable opportunité de mieux sensibiliser les citoyens à des grandes causes ?

 

Quel est l’avenir du NeuroMarketing ?

A ce jour, et en raison des coûts très importants de ces méthodes (50 000 € pour la méthode de l’IRM sur 8 testeurs, 30 000 € pour l’EEG sur 16 testeurs), le NeuroMarketing est limité à des annonceurs de taille importante. Et pour l’avenir, le NeuroMarketing a deux principales limites qui permettent de lui prédire un développement difficile et un véritable ancrage dans les process des annonceurs presque impossible:

  • Une limite juridique

En France la pratique du NeuroMarketing est légale et utilisée par des grands groupes tels que la SNCF ou McDonald’s (à l’international). Toutefois, une limite de taille entre en compte sur le marché Français puisque l’utilisation de scanners et IRMs d’hopitaux est interdite à des fins marchandes. Cela n’empêche pas pour autant les Entreprises d’utiliser d’autres outils médicaux pour analyser l’activité cérébrale, mais rend l’analyse moins poussée que dans d’autres pays. Pour arriver à ce niveau d’analyse, la solution est très simple pour les annonceurs Français … faire réaliser les tests en Belgique ! Ce fut le cas de voyages-sncf.com qui, pour analyser l’effet de l’évolution de son site, a utilisé le NeuroMarketing Belge.

  • Une limite éthique

Le NeuroMarketing est aujourd’hui très mal accepté, autant par le consommateur qui y voit une forme d’instrumentalisation, que par le scientifique qui y voit lui une trahison du serment d’hippocrate (la base de la déontologie médicale). De fait, l’utilisation du NeuroMarketing est difficile à assumer et surtout dangereuse pour une marque, avec un risque de défiance de la part des consommateurs. Si cette limite éthique est avérée en France, elle l’est moins aux Etats-Unis où le NeuroMarketing a déjà été utilisé lors des campagnes éléctorales Bush-Kerry (2004) ou Omaba-Clinton (Primaire de 2008).

  • Une limite scientifique

L’erreur serait de voir le NeuroMarketing comme une Science exacte. En effet, si les différentes méthodes permettent d’avoir une vision totalement rationnelle de la réussite d’un site internet ou d’une publicité, elle ne prend pas du compte l’environnement de l’acheteur qui agit sur ses décisions. En effet, être enfermé dans une cabine d’IRM ne permet en aucun cas d’avoir une prévision de ce qui pourrait se dérouler au sein d’un rayon de supermarché à 17h un Samedi après-midi. De fait, les décisions des consommateurs seraient totalement impactées. De plus, la principale limite du NeuroMarketing s’appelle L’INCONSCIENT ! En effet, aucun être n’est totalement rationnel dans ses décisions d’achat et l’insconscient se mêle quotidiennement de nos décisions, de la plus banale à la plus complexe, pour résumer le bouton « Acheter » n’existe pas dans nos cerveaux !

 

Vous voulez en savoir plus ? Voici 5 découvertes surprenantes acquises grâce au NeuroMarketing:

 

 

Pour conclure, si le NeuroMarketing est actuellement en plein développement et de plus en plus exploité par les marques, il n’est pas pour autant beaucoup plus dangereux pour le consommateur qu’une technique marketing traditionnelle dans le sens où le consommateur a toujours « le dernier mot » dans le processus d’achat. En effet, il dispose encore de plusieurs armes pour lutter contre les méthodes Marketing et tenter de conserver un minimum d’indépendance et de lucidité lors de son achat. La question qu’il semble plus adéquat de se poser est plutôt quelle sera la prochaine avancée scientifique qui permettra au marketing de rendre le consommateur totalement acquis à la cause de la publicité, d’ici là il a encore un peu de répit …

Assistant Marketing @McCann_Paris - Rédacteur @WebmarketingCOM Twitter: @nicobermond Diplomé à Montpellier d'un BTS Communication en 2011, j'ai décidé de monter sur Paris pour continuer mon apprentissage de la communication et du marketing. J'ai alors entamé un cursus de trois années en alternance me menant à trois Agences différentes: Agence BABEL en Assistant Chef de Projet Web (2011/2012), Agence BDDP Unlimited / Textuel La Mine en Assistant Chef de Projet (2012/2013), Agence McCANN en Chargé de Marketing et Communication (2013/2014).   Mon Linkedin: Nicolas BERMOND Mon Viadeo: Nicolas BERMOND Mon Google+: Nicolas BERMOND

20 comments

  1. Cassandra   •  

    Article très intéressant avec beaucoup d’infos peu connues du grand public.
    Merci

    • Coralee   •  

      If you wrote an article about life we’d all reach eneethginmlnt.

    • http://www./   •  

      Merci pour toutes ces precisions Julien, on en apprend tous les jours.En europe, nous ne connaissions pas cette baie avant tout recemment. Comme elle est importee principalement des Etats-Unis, c’est par son nom anglais que nous l’avons connue. A nous maintenant d’imposer canneberge, mais ca ne va pas etre facile.

    • sofortkredit villach   •  

      Anchoring is important for establishing value. Whether or not you get what you really want, you cannot overcome the influence of the value you initially suggest. That’s why initial damage requests for law suits are usually astronomical.

  2. Romain   •  

    Approche originale du marketing qui ouvre au débat en ne nous enfermant pas dans des carcans idéologiques et apportant de nouvelles connaissances! Bravo!

  3. Priscilla   •  

    Un article fort intéressant apportant un éclairage théorique et concret sur une méthode peu connue ! L’ouverture proposée à la fin amène sur un débat qui s’annonce intéressant face à notre société !

  4. Audrey   •  

    Cet article nous fait prendre conscience du niveau d’analyse et de manipulation qui peut en découler afin d’influencer un acte des plus simples: l’acte d’achat. Une nouvelle dimension s’ouvre, repoussant sans cesse les techniques de rentabilité . Article très intéressant et complet, belle étude !

  5. Hélène   •  

    Article très intéressant et complet sur un sujet que je ne connaissais pas.
    Les explications théoriques permettent de comprendre les enjeux économiques et de marketing de cette méthode mais font aussi prendre conscience des risques d’aliénation mentale pour les consommateurs et du pouvoir toujours plus fort qu’aimerait prendre la société de consommation sur l’Homme.
    L’article ouvre au débat …Bravo et merci

  6. Claude Drzymala   •  

    Excellente analyse et vulgarisation d’ une recherche sur un sujet qui touche tous les consommateurs.

    Même lu au Québec !

    Félicitations

    Claude

  7. France Chevalier   •  

    J’ai bien aimé cet article. Un excellent tour d’horizon sur le sujet qui m’a toujours intéressée. Très bien écrit (court, clair et concis) et très bien illustré. J’ai particulièrement apprécié les considérations éthiques du neuromarketing soulevées par l’auteur qui démontre sa conscience sociale, un marketing qui respecte le consommateur. J’ai particulièrement apprécié la dernière section « limite scientifique » car les grandes marques se leurrent si elles pensent que des IRM de cerveaux humains pourraient leur donner la clé du contrôle de ces cerveaux.
    France Chevalier
    Québec, Canada

  8. Olivier   •  

    Personnellement je n’avais pas idée que les annonceurs et grands groupes se démenaient autant pour influencer notre consommation. Très bon article de vulgarisation.
    Bravo à l’auteur

    • Betsey   •  

      This is a nice collection of tasty budget recipes using beef mince and cheaper cuts of meat such as pork belly and chicken along with other foods acceptable on a Paae/ocavemln diet or a gluten free diet, such as tinned tuna and eggs.A handy book for anyone needed to cut back on their food budget in these tough economical times, yet wanting to eat healthy, natural foods.

    • Brandon July 19, 2012 13:13Again, Carlos fucking Quentin. 155 OPS+ in limited action playing games in PETCO. .308/.444/.615/1.060 line in 22 games away from SD. Yeah, it’s a really small sample, but he’d be perfect in Yankee Stadium. Free-agent to be, so he should cost virtually nothing 0  2

    • Try taking the puppy out every half and hour. Its alot of work. When she wets on the carpet try rubbing her nose in it firmly tell her no and put her right out. Eventually she will figure it all out.

  9. excellent exercice détaillé des fonctions cérébrales, émotionnelles, il me semble être le développement des techniques traditionnellement utilisées pour faire impact sur le consommateur par l’image ou le discours.
    mais la question reste entière sur le comment ? les consommateurs vont ils se laisser utiliser ?
    l’individuation de la société va sans doute en faciliter l’utilisation ? mais nous sommes à la frontière d’un changement des mentalités ,sera t il profitable à ces techniques ???
    finalement la manipulation touche les moins armés càd les plus démunis ! décidément, tout cela fait froid dans le dos, tant que ça touche à l’achat de ma tablette de chocolat …. mais qu’en sera t il pour des décisions plus essentielles ?
    Nico ton article me fait peur !
    mais ta performance est bien réelle , bravo. MCM

    • Nicolas   •  

      Bonjour,

      Il ne faut pas avoir peur ! Probablement que le jour où la pratique dépassera le raisonnable, l’Etat légiférera pour protéger le consommateur ! Comme je le dis dans l’article, le consommateur maitrise encore cette méthode puisque c’est lui qui s’y soumet …

      A suivre

  10. Françoise DEYDIER   •  

    Bonjour,
    Je connaissais le concept mais cet article est très complet notamment par son approche neurobiologique. Certes, les marques cherchent, par tous les moyens, à « capter » le consommateur (après tout c’est de bonne guerre) et il faudra peut-être un jour légiférer comme le remarque l’auteur, mais en attendant, consom-acteurs, RESISTONS !

    F.D.

  11. JF   •  

    J’ai lu l’article mais avec toute précaution, il est indispensable d’aller à la source pour mieux l’appréhender : http://goo.gl/45pHH -
    Bonnne journée

    • Nicolas BERMOND   •  

      Bonjour JF,

      Excellent lien également ! :)

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *

Vous pouvez utiliser ces balises et attributs HTML : <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>