Quand les marques partent en bad

badbuzz

Les marques réalisent aujourd’hui que le contenu prend une place à part entière dans l’esprit des consommateurs. Bien au delà de l’aspect promotionnel, elles comprennent que leur performance e-commerce peut être impactée positivement ou négativement par le biais de leur e-réputation, elle même influencée par les contenus qui circulent.

Afin d’essayer de garder le contrôle de leur e-réputation, les marques débordent d’ingéniosité pour créer un contenu utile à leurs cibles, qui permettra d’impacter positivement leur e-réputation et donc leur performance : le brand content. Lorsqu’une marque créé un contenu, ce n’est à l’évidence pas dans l’optique de générer un bad buzz, mais simplement de susciter l’intérêt de ses cibles et au mieux, de créer le buzz…
Avec le web 2.0, un contenu parallèle à celui créé par les marques se développe à grande allure : celui des consommateurs. « Malheureusement » pour les marques, ce contenu a une grande valeur aux yeux des autres consommateurs.
Le bad buzz naît de la rencontre du contenu créé par les marques et de la vision des consommateurs, mais également de la confrontation des contenus de ces deux acteurs.
De plus en plus courant à cause de la rapidité de circulation des informations, mieux vaut savoir réagir et comprendre les origines du bad buzz au risque de voir sa e-réputation se dégrader.
Nous allons découvrir ou redécouvrir ensemble plusieurs sortes de bad buzz de marques. Commençons par celui créé par la marque elle-même.
Avec comme exemple récent, Desigual et sa campagne de pub pour la fête des mères 2014.

Avec ces 30 secondes de vidéo Desigual s’est attiré les foudres de nombreux internautes et d’acteurs politiques espagnols.

La diffusion de la dernière publicité de la marque de vêtements a fait grand bruit sur les réseaux sociaux ibériques depuis quelques jours. Et pour cause. On y voit une femme se trémoussant en musique devant une glace et feignant d’être enceinte avec un oreiller glissé sous sa robe bariolée… Jusque-là, rien de grave… Mais au bout de quelques secondes, elle s’arrête, s’empare d’une épingle et perce quelques préservatifs encore dans leur emballage avant de se déhancher de nouveau et de laisser sa place à un texte qui apparaît à l’écran souhaitant une « joyeuse fête » à toutes les mamans.
Le scandale a été immédiat, sur Twitter en premier lieu. Ils ont été très nombreux à pointer l’irresponsabilité du message au regard des risques liés aux maladies sexuellement transmissibles. Beaucoup se sont également insurgés, en dénonçant le caractère « machiste », « sexiste » et « dénigrant » de ces images qui sous-entendraient que les femmes seraient toutes prétendument tentées de faire un « enfant dans le dos » à leur compagnon.
Reste que Desigual assume, malgré les appels au boycott de la marque par certaines ONG et le lancement d’une pétition pour la suppression du spot. Dans un communiqué, l’entreprise se défend de toute promotion d’un quelconque modèle de vie. Pas certain que la pilule passe, dans un pays actuellement déchiré par le débat autour de la décision du gouvernement Rajoy de fortement limiter le droit à l’avortement.

Deuxième exemple avec l’un des plus connus : La Redoute !
Qui n’a jamais vu la fameuse photo de l’homme nu en arrière-plan d’une photo présentant des tee-shirts pour enfants ?

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Déchainement sur le web de critiques négatives sur le thème  » Comment ont-ils pu laisser passer cela « . Très vite on assiste aussi à des détournements de la pub malencontreuse par les internautes pour faire rire leurs amis. L’homme tout nu de La Redoute se retrouve même dans une autre publicité avec George Clooney en vedette.
« Les détournements réalisés par les internautes et autres marques participent à créer un véritable good buzz avec des pics de conversations dont les tonalités pleines d’humour sont désormais associées au mot clé  » La Redoute « , analyse Daphné Parot de l’agence de social CRM, Relatia qui a mené une étude sur l’impact de l’homme tout nu de la Redoute.

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Aussi, on avait trouvé drôle la réplique du concurrent Les 3 Suisses qui avait surfé non sans humour sur ce « bad buzz » en rhabillant d’un maillot de bain « l’homme nu » du cliché original de La Redoute avec le slogan «Visiblement, tout le monde ne sait pas que nous avons des maillots de bain ».

Changement de cap : Quand une autre marque vous crée un bad buzz. Greenpeace VS Nestlé.

En 2010, l’organisation écologiste Greenpeace rend public un rapport sur la déforestation en Indonésie. Dans ce document, le groupe agroalimentaire Nestlé est particulièrement pointé du doigt pour acheter de l’huile de palme en Indonésie à des sous-traitants accusés de détruire la forêt indonésienne et avec elle l’habitat naturel de populations locales et de nombreuses espèces animales parmi lesquelles des orangs-outangs.
Greenpeace réalise un mini-site parodique de l’un des produits les plus connus de Nestlé : Kit-Kat. Reprenant la signature de la marque « Have a break », l’ONG va jusqu’à pasticher dans une vidéo postée sur Youtube la dernière campagne de publicité de la barre chocolatée.

Ou encore quand un internaute vous crée un bad buzz, exemple avec la marque Nutella :

Un homme met la pâte à tartiner de Ferrero à rude épreuve en plaçant un pot du si délicieux Nutella dans une voiture exposée au soleil et à l’intérieur de laquelle il fait une température dépassant les 50 degrés Celsius ! Au bout de quelques heures, on peut voir que l’huile contenu dans le pot se démarque du reste, et qu’il y a de quoi en remplir un verre entier ! Personnellement, je ne connais personne n’aimant pas le Nutella, mais il faut bien avouer que cette vidéo a de quoi faire sérieusement ralentir la consommation de certains ! Verrez-vous le Nutella sous le même œil désormais ?

Autre exemple avec le groupe Unilever. Sa vidéo officielle via sa marque Dove :

VS l’internaute :

Avec ces exemples, on a pu comprendre que le bad buzz peut avoir diverses origines. La marque elle-même peut-être la source du bad buzz suite à une campagne mal calculée, ou parfois, à de l’inadvertance. Le phénomène peut aussi venir d’un consommateur mécontent. Dans l’un ou l’autre cas, le risque est énorme, du moins, si on ne gère pas efficacement la situation.
Une gestion efficace reste le meilleur moyen de tirer profit d’un bad buzz. On peut miser sur la transparence comme la Redoute ou mettre une pointe d’humour dans la réplique.

Toulousaine ayant migré à Paris afin d'intégrer l'European Communication School et la SNCF. Passionnée de communication web, événementiel et de tourisme.

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