Quand Dior se prend pour Manet…

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Vous aimez l’art mais vous n’avez malheureusement pas le temps nécessaire pour arpenter les musées ? Pas de panique, l’art est observable partout. Il se cache même dans les endroits on l’on s’y attends le moins… comme dans les pubs !
Sachez que, bien souvent, celles que nous observons sont inspirées des plus grands chefs d’œuvre artistiques. Démonstration.

L’iconographie dans le luxe …

Le premier cas qui me vient à l’esprit est également l’un des plus récent en date. Il s’agit de la campagne print Dior « Secret Garden » pour promouvoir la collection automne-hiver 2013. Elle est directement et ouvertement inspirée du « Déjeuner sur l’herbe » de Manet. On y retrouve toute la composition et la construction géométrique de l’oeuvre originale. A ce détail près que certains accessoires du tableau ont été remplacés par des sacs Diorissimo. Les natures mortes ont été conservées (corbeilles de fruits) mais les vêtements sont désormais remplacés par les items Dior. Ce qui est intéressant dans cette adaptation, c’est que la publicité print a gardé l’importance du focus sur les yeux des personnages centraux de la composition. Le jeu de regard et l’interaction entre les sujets est une des caractéristiques majeures du tableau de Manet. Afin de bien faire ressortir les produits Dior tout en conservant la composition mystique du « Déjeuner sur l’herbe », les concepteurs du print ont joué sur le contraste des sacs à mains et vêtements Dior afin de les rendre bien visibles : couleurs chaudes très saturées, presque fluo sur un fond foncé et plus terne en arrière-plan.

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Dans le domaine du luxe, les références aux peintures traditionnelles ou à l’art contemporain sont fréquentes. Parlons de Louboutin, qui a édité de très beaux visuels dans son dernier lookbook automne-hiver 2013-2014 et autres publicités. Le créateur de la fameuse semelle rouge s’est associé au photographe Peter Lippmann pour imaginer « A Ruben’s Fantasy ». Cette collaboration artistique a tiré son inspiration des tableaux du célèbre peintre flamand Rubens. L’iconographie est très importante dans l’examen de ces visuels : Louboutin propose ici un ensemble de publicités issues d’un même thème visuel, de la même manière qu’un peintre crée une série ou une suite de tableaux.

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Pour continuer avec la période de peinture classique, faisons un focus sur une très belle adaptation du tableau « La Source » du maître Jean-Auguste Dominique Ingres. Dans une publicité pour le parfum « Coco », Chanel reprend l’exacte structure du tableau d’Ingres. Vanessa Paradis prend une pose identique à celle de la femme nue de « La Source ». Contrairement à la figure principale du tableau d’Ingres, l’actrice est complètement couverte, habillée d’une robe fourreau noir corbeau. Cette opposition aussi nette sur l’utilisation du vêtement est également un élégant clin d’oeil. D’autant que cela permet au spectateur de se concentrer sur le flacon de parfum géant que Vanessa Paradis fait verser à la manière de la jarre d’Ingres. On peut comparer cet effet au « clair-obscur » de la peinture Romantique, avec le fond sombre et l’élément central mis en lumière. Dans ce print, la structure et la construction sont très fidèlement repris, tout en le mettant justement au service du parfum (qui reste l’élément clé de cette publicité).

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… et dans la grande consommation

Même le Surréalisme a inspiré le domaine de la communication. Il s’agit cette fois d’une publicité pour un produit de grande consommation : Perrier. Nous sommes donc loin de l’univers du luxe. Dans une publicité print datant de l’été 2010, la marque de boisson gazeuse s’est grandement inspirée du style du grand Salvador Dali. Plus précisément du tableau « Persistance de la mémoire » datant de 1931. Sur cette publicité, on peut voir un tennisman ou une plagiste mourants de chaleur. Ils s’apprêtent à boire un rafraîchissement, et tendent la main vers un Perrier. Tous les autres objets environnants sont mous et se mettent à fondre sous la chaleur écrasante. On retrouve ce principe dans le tableau de Dali : les horloges ne résistent pas, et se gondolent sous nos yeux. Dans cette composition que nous propose l’artiste peintre, les repères s’évaporent et même ces gardiennes du temps fléchissent. Dans la publicité, seul le Perrier résiste et conserve sa fraîcheur légendaire. Ceci est donc une transposition très réussie puisqu’ elle conserve le concept du surréalisme et le met intelligemment au service de la marque.

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Mais en cherchant bien, on se rend compte que Perrier n’en est pas à son coup d’essai concernant la récupération artistique. Une campagne print a été crée en 1989, reprenant l’artiste Arcimboldo. Une fois encore, l’inspiration est très cohérente et intelligente. Rappelons qu’ Arcimboldo est un peintre de natures mortes qui joue sur l’illusion et le trompe-l’oeil. Il assemble toute sorte de fruits et légumes afin de recomposer un visage humain, le plus souvent vu de profil. La campagne print Perrier a repris cette idée, en sélectionnant seulement des citrons et citrons verts. La marque présente alors ses nouveaux produits « Perrier Lime » et « Perrier Citron », ce qui est en très bonne adéquation avec le concept artistique d’ Arcimboldo et le territoire de marque. La marque utilise ici à bon escient l’univers visuel pour le mettre au service de son univers culturel. Cette campagne a part ailleurs remporté le Gold Award en 1989.

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Pour finir, j’ai pu observer tout dernièrement la campagne print de Delsey « infiniment résistante », réalisée par TBWA Paris. Sur cette prise de vue, on voit une personne qui déambule dans la rue, tenant une valise Delsey à bout de bras. Le trajet du personnage est visible sur l’affiche et décomposé à la manière d’une chronophotographie. On y voit toutes les étapes de son cheminement, depuis le bout de la rue jusqu’à l’objectif du photographe. Pour traduire le concept d’ « infiniment résistante », la répétition de l’image semble donc adéquate. L’idée est que malgré des utilisations récurrentes et hautement répétées (d’où les posing multipliés), le bagage Delsey résiste et persiste. Ce print reprend tout particulièrement l’oeuvre de Marcel Duchamp datant de 1912 « Nu descendant un escalier ». Cette peinture moderne reprend le style constructiviste et cubiste. On y voit un corps très anguleux, presque abstrait qui déambule les marches d’un escalier. L’action est décomposée, ce qui permet au spectateur de percevoir le mouvement comme s’il s’agissait d’une vidéo. Effectivement, Marcel Duchamp utilise ici les principe de chronophotographie et de persistance rétinienne pour faire vivre son sujet sous nos yeux.

Nous pourrions encore continuer ainsi, telles sont nombreuses les publicités qui s’inspirent des courants ou oeuvres artistiques. Nous aurions pu développer le cas de Volkswagen et de la publicité pour la Golf, inspirée de « La Cène » de Leonardo Da Vinci (et accessoirement interdite en France), en 1997 ou encore la marque de produits laitiers La Laitère et Vermeer. L’art est une source inépuisable de symboles, visuels, icônes dans lesquels les annonceurs piochent afin de construire leur discours iconographique.

D.M.

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