La vraie beauté

En quelques années, la célèbre marque de soin DOVE a réussi à imposer des valeurs fortes.

A contre courant des campagnes prônant le révolutionnaire, l’éclat, la jeunesse, la minceur et autres arguments marketing, DOVE développe des campagnes de communication ayant pour objectif de briser les stéréotypes de la beauté féminine.
Les différentes prises de parole de la marque, courageuses et toujours très gaies, ont su mettre en lumière la beauté des femmes d’aujourd’hui.
A l’heure où les diktats de la mode et de la beauté sont de plus en plus forts et où le moindre kilo en trop se doit d’être caché, DOVE débarque avec une nouvelle campagne comme on les aime.
Et si la beauté n’était finalement qu’un état d’esprit ?

Pour comprendre cette prise de position, osée et maligne plutôt que ma-ligne, reprenons depuis le début.

 

TOUT A COMMENCE EN 2004
A cette époque, et pour la première fois, la marque prend la parole afin d’aller à l’encontre des stéréotypes imposés à la beauté.
Pour se faire, DOVE met en place des campagnes de communication mondiales qui allient publicités, sites dédiés et événementiel.
A l’époque, l’objectif est d’élargir la définition même du mot « beauté » afin que chaque femme puisse se sentir belle au quotidien.
Ainsi, la marque décide alors de mettre en lumière des « vraies » femmes : grandes, petites, belles ou moins belles mais avec des formes.

SAVOIR SE DEMARQUER 

Très loin des codes que subît la publicité au quotidien, cette campagne avait faite réagir positivement une grande partie des téléspectateurs et évidemment des téléspectatrices.

Un an plus tard et suite au buzz créé par cette campagne, DOVE lance une deuxième phase mettant en scène cinq femmes pulpeuses. Pulpeuses mais séduisantes ! Résultat : l’image de ces cinq femmes a su bousculer les codes de la beauté en redonnant le sourire à des centaines d’autres.

Deux ans plus tard, l’Espagne décidait d’exclure les mannequins trop minces des podiums des différents défilés de mode. Se reconnaissant tout à fait dans cette décision, DOVE décida alors de produire un film bouleversant montrant la transformation d’une femme en top model. Ces images fortes permirent de se rendre compte de l’ahurissante dégradation du corps et de l’angoisse qu’imposent les codes de beauté actuels.

En 2007, DOVE lance une autre phase de campagne se basant une nouvelle fois sur la « vraie » beauté. Cette fois-ci, les femmes ciblées sont les femmes âgées et ce n’est pas un hasard… En effet, une étude menée par la marque elle-même révèle que 91% des femmes âgées souhaitent faire changer et évoluer la vision qu’a le monde sur le vieillissement des femmes.

Ainsi, DOVE met cette fois-ci en lumière, et grâce à la célèbre photographe Annie Leibovitz, les femmes de 50 ans et plus en ne cachant ni leurs rides, ni leurs plis d’expression et encore moins leurs cheveux gris. Résultat : une campagne forte en décalage total avec la vision actuelle du marché de l’ « anti-âge ».

Il y a quatre ans et toujours dans le même objectif, la marque fait évoluer ses problématiques en mettant en place un projet ayant pour objectif de faire de la beauté une source de confiance et non d’anxiété. Nom de ce beau projet : Fonds de l’Estime de Soi.

L’objectif est alors de proposer un réel changement d’attitude chez toutes les femmes, les jeunes femmes et les filles du monde entier malheureusement beaucoup trop stigmatisées. Pour se faire, le Fonds de l’Estime de Soi Dove, aidé par des experts et de nombreux partenaires, tente d’offrir des outils (programmes spécialisés, activités encourageantes…) mais également du soutien à toutes les femmes, les groupes et les organismes le souhaitant.

La marque peut compter large car certaines études démontrent que seul 2% des femmes se trouvent séduisantes !

UN NOUVEAU BUZZ BEAUTE

Aujourd’hui, la marque DOVE fait à nouveau parler d’elle de manière très positive et a choisi la journée de la femme pour dévoiler en France sa campagne institutionnelle intitulée « Pour toutes les beautés… ».

Il y a quelques jours, les internautes ont donc pu découvrir une vidéo très surprenante mettant en scène RB-X : un patch beauté révolutionnaire permettant aux femmes de reprendre confiance en elles et de commencer à se trouver jolies.

L’expérience a été vécue par sept femmes. Sept femmes auxquelles chacune d’entre nous peut se reconnaître et s’identifier.

La première étape de cette expérience est un rendez-vous avec le Dr Ann Kearney-Cooke, une psychologue spécialisée dans l’étude des femmes, de leur image et de leur estime de soi. L’objectif est d’échanger sur la difficulté de s’accepter physiquement. «Dernièrement, j’évite carrément de me regarder dans le miroir car je ne me sens pas à l’aise avec mon corps.»

Suite à cet échange, RB-X , le patch DOVE, est offert aux sept femmes.

La vidéo les suit alors pendant quinze jours. Jour après jour, les sept femmes affirment reprendre petit à petit confiance en elles. On les découvre plus sûre d’elles, plus souriantes et donc forcément plus belles.

Quinze jours plus tard, les sept jolis cobayes retournent chez la psychologue. Le résultat est flagrant : elles affirment toutes se sentir beaucoup mieux dans leur corps et donc dans leur tête.

Suite à cet échange, les femmes découvrent la composition du patch : RIEN.

Surprise. Stupéfaction. Eclat de rire. Prise de conscience.

La beauté n’est donc qu’un état d’esprit. Si le moral est bon, la beauté suit.

Cette nouvelle campagne, signée par Ogilvy&Mather, a pour but de faire prendre conscience aux femmes qu’il n’y a rien de plus important que la confiance en soi.

A l’heure où le marché des cosmétiques est envahi de promesses miracles et de produits utilisant des soi-disant actifs prodiges, DOVE s’impose avec un discours simple, clair, précis et dont le message n’est que le bien être de la femme.

Ce premier buzz se déclinera dans les prochains jours en mettant en avant la signature « Pour toutes les beautés…». Un site internet du même nom a déjà ouvert ses portes et permet à tous les internautes de débattre et d’échanger autour de discutions sur la beauté.

Le bon sentiment de cette nouvelle campagne ne fait pas l’unanimité. Il fallait s’en douter. Pour certain, elle apparaît comme bien trop simple. Le Time Magazine, par exemple, dénonce une « campagne (qui) fait paraître les femmes naïves et un peu bébêtes au nom de la beauté ».

Ce à quoi Delphine Peyrel, brand leader de DOVE répond : « En proposant une autre vision de la beauté, nous prenons effectivement un risque, mais il est assez mesuré, car nous sommes sûrs de la pertinence du message »

 

La conclusion est aussi simple que la campagne :

Qu’importe tant qu’elles se sentent belles…

 

 

 

Philippine, 22 ans (pour encore quelques jours), en charge du marketing et de la communication au sein d'Uniparbeauty. Mon job ? Développer des marques cosmétiques. En bref : marketing, communication, développement, branding, innovation... Plus d'info ? mon compte LinkedIn

2 comments

  1. Anais Bessiere   •  

    Quelle super stratégie de Dove ! Décomplexer les femmes, c’est ce qui les rend belles !

  2. Sarah   •  

    Belle analyse de la stratégie de Dove!
    L’article fait réalisé que tout se passe dans la tête !

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