Comment créer un logo luxe

logo monogramme base

Yves Saint Laurent, Gucci, Chanel, Rolls Royce, Fendi, Giorgio Armani, Jaeger LeCoultre, Diane Von Furstenberg, Parmigiani Fleurier,…

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Ces grands nom du luxe ont un point commun…leur logo se ressemblent tous, ou presque. A y voir de plus près, il semble que tous ces logos soient construits de la même façon. Comme s’ils avaient été conçus selon le même d’emploi, la même recette de création. Mais quelle est-elle ?

 

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1. Tout d’abord, miser sur une valeur sûre : le noir

Il est bien connu que l’usage de couleurs est symbolique, et les graphiste ne les utilisent pas à n’importe quelle fin. Cela est d’autant plus vrai dans l’univers du luxe. Les grands maisons optent en majorité pour l’usage du noir dans leur logo. Cette couleur est symbole, entre autres, d’élégance, de sobriété, de puissance et de noblesse, qui sont bien souvent des valeurs chères aux maisons de luxe.
De plus, les logos ont une contrainte importante : ils doivent être compréhensibles et identifiables de tous. A l’heure où la clientèle luxe est plus que jamais internationale et où les Brics sont le nouveau berceau des achats haut-de-gamme, les marques doivent proposer un emblême simplifié, minimaliste, fort visuellement.
Même si les réels clients luxe sont très minoritaires et ciblés, il faut plaire au plus grand nombre.
En toute logique, les couleurs noires et blanches semblent donc être des choix appropriés. En ce sens que ce sont des teintes objectives et impactantes.

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Une maison luxe ne prendra pas le risque d’utiliser une couleur criarde qui plaît beaucoup en Occident mais qui par exemple, choquera la clientèle Orientale. La symbolique culturelle est à prendre en compte dans la réalisation d’un logo luxe. En effet, les marques de luxe sont destinées à vivre à l’international et toute marque haut-de-gamme doit pouvoir s’exporter et communiquer à échelle mondiale. Concernant les marques de luxes, les symboles visuels en général, et les logos en particulier, se doivent donc de répondre à cet impératif : être suffisamment neutre et générique pour symboliser des valeurs universelles de luxe, partout au travers du monde. Le contraste le plus puissant noir/blanc et le plus neutre est donc le mieux adapté.

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2. Puis réaliser un monogramme avec les initiales de la marque

- Un mono-quoi ?!

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Un monogramme est un emblême qui réunit plusieurs lettres en un seul dessin ou caractère, avec ou sans ornements supplémentaires. Dans le cas d’un logo, il s’agit souvent des initiales de la marque.
Un des plus connu et des plus historique est celui d’Albrecht Dürer (ci dessus).

Selon Michel Chevalier et Gérald Mazzalovo, « la codification est une composante essentielle d’un logo. Pour être facilement reconnaissable, il doit présenter une grammaire visuelle invariante. Le logo n’est donc pas la marque, mais une manière particulière d’écrire la marque ». En quelques traits seulement, et via un procédé graphique, le maximum de valeurs doivent transparaître afin que le logo soit chargé de sens. Dans leur ouvrage « Management et Marketing du luxe », ils précisent que « la force du symbole repose sur la création d’une culture commune ».

Sur les monogrammes, les éléments typographiques constituent l’essentiel de la construction graphique du logo : « l’empattement des caractères aura tendance à donner une connotation classique ou néo-classique, une police linéale évoquera par contre la modernité » nous disent-ils.

Petit tour de piste des logos qui appliquent scrupuleusement ces principes :

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Chanel : problablement le plus connu des logos luxe monogramme. Son design tient son origine des motifs de décoration que Gabrielle Chanel a observé dans l’Abbaye d’Aubazine en Corrèze, pendant son enfance.

Elle se serait inspirée du lieu dans le choix des couleurs noir et blanc (fidèles aux uniformes des sœurs et des pensionnaires). La forme du logo est dérivée des motifs des pavements des sols et des C entrelacés des vitraux de l’abatiale.  Evidemment aujourd’hui, on identifie ce monogramme à l’initiale de Chanel.

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Fendi : ce logo emprunte sa construction à la symétrie, à partir des deux lettre F positionnées tête-bêche. Il peut symboliser à la fois un puzzle ou deux clés en vis-à-vis, véhiculant une image assez énigmatique. L’auteur de ce logo est le célèbre Karl Lagerfeld, ce qui n’est pas étonnant lorsque l’on connaît le goût très prononcé du couturier pour le minimalistme et le pur contraste noir/blanc.

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YSL : c’est le célèbre graphiste Cassandre qui a crée le fameux logo en 1961. Habitué des collaborations avec le milieu de la mode, ce graphiste atteindra son apogée en concevant le logotype d’YSL, travail typographique sans contexte.

On lui reconnaît une inspiration des écritures romaines, qui donne un sigle clair et puissant, tandis que l’inclinaison des obliques lui confère un rythme, une vivacité et une vraie personnalité.

On observera d’ailleurs que le logo YSL est formé des symboles des trois devises les plus fortes de son temps (yen, dollar, livre).

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Rolls Royce :  ce logo représente un double R pour symboliser le nom des deux fondateurs de la marque en 1904  : Charles ROLLS et Henry ROYCE. D’abord de couleur rouge, il devint noir après la mort de Charles Rolls.

3. Enfin, laisser doucement reposer pendant quelques décénnies.

Comme l’explique Christian Poulot,  « dans le monde de la mode si friand de changements, les logos des maisons de luxe sont immuables, ils sont des points de repères au milieu des tendances. Certains logos subissent de très légers lifting tous les dix ou quinze ans environ. »

Une fois encore, le logo YSL illustre bien ce concept de durabilité : il est inchangé depuis sa création et reste toujours vibrant d’actualité.

Selon Chevalier et Mazzalovo, « un bon logo doit avoir le pouvoir d’exprimer et de synthétiser les caractéristiques de la marque, posséder une force symbolique et être facile à retenir, par le biais d’une relative simplicité formelle. »

Les logos luxe sont symboles de repère, inscrivant les maisons luxe et leur image dans la mémoire collective. Ils n’auraient pas d’intérêt à refondre leur logo trop souvent, au risque de désorienter leur cibles et, à terme, perdre une partie de leur clientèle qui ne se reconnaît plus en la nouvelle proposition visuelle de la maison de luxe.

D.M.

Vous adorez Jean Lecointre, Thomas Bayrle et Christian Marclay ? Vous passez votre temps entre expositions et blogs tendance ? Vous êtes ultra-passionné de création publicitaire et de graphisme ? Vous ne résistez pas à l'humour des "Tutos de Camille" ? Vous mourrez d'admiration pour Chris Esquerre et "Dikkenek" ? Je crois bien que nous allons nous entendre ! Pour en savoir plus, c'est par ici : >>> Linkedin, mais aussi par ici >>> http://dianemillot.blogspot.fr/

2 comments

  1. Isème FERHAT   •  

    Je n’imaginais pas qu’un logo puisse véhiculer autant de symboles.
    Excellent article ! Merci pour ces révélations inédites et divinement bien rédigées :)

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