Brand content : quand la frontière entre marque et média s’efface

La newsroom Digitas LBi est équipée de six écrans

La production de contenu, ou brand content est une tendance de communication qui semble s’installer durablement. Les plus gros annonceurs agissent dorénavant, comme de véritables médias en produisant et diffusant des contenus de qualités. De leur côté, les médias se plaisent à jouer le rôle d’agence de pub, au service des marques. Mais ce mélange des genres est-il sans conséquence ?

Depuis plusieurs années déjà, les professionnels de la communication et du marketing opèrent une distinction entre les différentes catégories de médias misent à disposition des entreprises. On compte ainsi le « paid media » ou l’espace publicitaire acheté par les marques, le « owned media » qui désigne les supports et points de contact que possèdent les marques et enfin le « earned média », qui désigne l’exposition dont elles bénéficient gratuitement. Cette exposition est assurée par le public via le bouche-à-oreille, les réseaux sociaux, les blogs, etc. et n’est pas maîtrisée par les marques. Aujourd’hui, face à la place croissante occupée par le digital, elles sont nombreuses à revoir ce mix média en réduisant et ciblant davantage leurs investissements « paid média» et en cherchant à convaincre leur public de parler positivement d’elles (« earned media »). Mais les marques ont aussi compris l’importance de développer leur « owned média ». S’il existait déjà un grand nombre de consumer magazine reprenant les codes de la presse magazine traditionnelle, les marques vont aujourd’hui plus loin en développant des plateformes online, proposant des contenus rédactionnels élaborés et à forte valeur ajoutée, capables de concurrencer les médias traditionnels.

The_red_bulletin

Pionnier du genre, la marque Red bull et sa plateforme The red bulletin, dédiée aux sport extrême. La marque possède aujourd’hui une structure de brand publishing puissante, à qui l’on doit notamment la plateforme Villa schweppes sur le monde de la nuit et Enprovence.fr,  site dédié à la région du sud créé pour l’Occitane. L’objectif pour les marques étant d’attirer l’attention des consommateurs, toujours plus sollicités à travers les multiples canaux d’informations disponibles et devenus de plus en plus réfractaires à la publicité traditionnelle.

De l’attention à la conversation

Mais attirer l’attention des consommateurs ne semblent plus suffire et les marques cherchent désormais à converser avec leurs publics. Ainsi, depuis un peu plus d’un an, on assiste à l’émergence de « brand newsroom » calquées sur le modèle des salles de rédaction des médias traditionnels. Le but affiché est de permettre une conversation en temps réel avec le public.

Twitter-Super-Bowl-Oreo

La célèbre panne d’électricité du Super Bowl 2013, qui avait plongé pendant trente minutes le stade dans le noir, avait en effet révélé l’efficacité de cette tendance de communication. Les marques comme Audi ou Nike s’étaient alors empressées de réagir sur Twitter, mais c’est la marque Oréo, qui avait créé l’évènement en tweetant une photo de son célèbre biscuit, légendée : « Power out ? No problem. You can still dunk in the dark ». Partagé plus de 15 000 fois, le tweet avait assuré à la marque plus de 525 millions de reprise gratuite sur Internet et avait été unanimement salué par les professionnels de la communication pour son efficacité. Surfer sur l’actualité pour créer la conversation semble donc un pari gagnant, mais ce pari est-il à la portée de toute les entreprises ? Comme l’explique Kevin Allen, journaliste spécialisé en marketing, dans son article The essential ingredients of a brand newsroom : « Il y a plusieurs éléments à considérer avant que vous et vos employés ne commenciez à abattre les cloisons des bureaux et à adopter l’aspect débraillé des newsrooms classiques. Il ne s’agit pas simplement de dire : faisons une newsroom pour notre marque ».

La newsroom Digitas LBi est équipée de six écrans

La newsroom Digitas LBi est équipée de six écrans

En effet, une « brand newsroom » implique une grande réactivité et des moyens humains importants pour produire le contenu. Les annonceurs s’appuient ainsi sur l’expertise des agences de communication qui à l’instar de Marcel pour Oasis ou Proximity BBDO s’organisent en newsroom.  Chez Digitas LBi (groupe Publicis), qui opère pour le constructeur automobile Nissan, une équipe est chargée, dans une salle équipée de six écrans, de veiller et d’analyser en continu l’actualité, des conversations, et des tendances ainsi que de ce qui se dit sur la marque et son secteur.

Les médias traditionnels, producteurs de contenus

Mais suivre et réagir à l’actualité, est le cœur de métier des médias traditionnels qui prétendent eux aussi à leur part du gâteau. Outre Atlantique, le célèbre New York Times a créé l’Idea Lab, une structure capable de proposer aux annonceurs des offres sur-mesure, inspirées des formats produits par la rédaction web du journal.  Une équipe de 10 personnes, créatifs et développeurs, assure son fonctionnement. Selon Todd Haskell, l’homme à la tête de cette équipe, les annonceurs « sont de plus en plus réceptifs à l’idée d’utiliser les capacités du New York Times à raconter des histoires compliquées de manière innovante ».

IdeaLab_TheNewYorkTimes

Produire du contenu pour les marques est évidemment une opportunité financière non négligeable pour la presse écrite, qui a peine à réinventer son modèle économique depuis l’arrivée d’Internet. Le groupe Melty, producteur de la plateforme Coca-cola Zero Gaming zone, sponsorisée par la célèbre marque de soda, assure ainsi tirer 50% de ses revenus du brand content. Les grands médias généralistes français ne sont pas en reste. Ils sont nombreux à développer leurs offres, regroupées sous le terme « d’opération spéciale » et rattachées à leur régie publicitaire. A titre d’exemple, le quotidien Le Monde a créé pour IBM le site Les clés de demain ainsi qu’un « supplément partenaire » en version papier.

LeMonde_IBM

Un mélange des genres dangereux ?

Mais que penser de l’association d’un titre de presse tel que Le Monde à des marques ? La crédibilité du journal ne risque-t-elle pas d’en pâtir ?  Pour Corinne Mrejen, directrice de la régie du Monde, « le brand content répond à une logique de cocréation de contenu entre la régie et l’annonceur. Ce n’est pas de l’éditorial journalistique (…) les contenus sont réalisés grâce à la régie par des prestataires extérieurs ». Si au sein de la rédaction du Monde les frontières semblent clairement définies, outre Atlantique, elles semblent plus poreuses. Au sein du Huffington Post, ce sont bel et bien des journalistes salariés du journal qui œuvrent, depuis 2012, à l’animation du site « Live Better America » pour le compte de General Mills. Plus récemment, le magazine économique américain Forbes a été critiqué pour avoir permis aux marques d’écrire leur propres contenus, directement sur le site. Au Washington Post, les mêmes dispositions sont offertes aux annonceurs. Seule possibilité de distinguer un contenu éditorial d’un contenu de marque, la mention « Brand Connect » en haut de la page.

Si pour les lecteurs avisés la différentiation est possible, pas sûr qu’il en soit de même pour tous les lecteurs. Ce mélange des genres n’est-il donc pas dangereux pour les médias comme pour les marques, qui créaient dans l’esprit du public une confusion quant à l’émetteur des contenus. Cette pratique ne risque-t-elle pas de détériorer, à terme, la confiance, déjà fragile, que le public accorde aux médias comme aux marques ?

Etudiante en Master 2 communication 365° à l'ECS Paris et chargée de communication éditoriale en alternance. Je travaille sur la stratégie et la production de contenus de marque. Linkedin 

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