Brand Content Musical : Quand les marques s’emparent de la musique !

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Brand content est certainement le terme que l’on entend régulièrement depuis un moment dans le monde de la communication.

Un individu est exposé en moyenne à 500 messages publicitaires par jour, mais nous pouvons tripler ce nombre suivant les villes.

Nous le savons l ‘essence même du positionnement de marque différencie une marque d’une autre, mais aujourd’hui l’enjeu n’est plus simplement de se démarquer par rapport à la concurrence mais de marquer l’esprit du consommateur. Ce qui est très difficile d’accomplir pour une marque dans une société de consommation tel que la notre. Au delà de différenciation, d’originalité… je parlerai de « de force de captation » qui est un facteur de réussite déterminant pour une marque.

Il ne faut pas confondre les termes brand content et branded content.

La différence entre les deux termes ?

Brand Content (ou Brand Generated Content) : Contenu éditorial créé ou largement influencé par une marque. La marque ne se contente pas de parrainer ou d’utiliser un contenu préexistant, mais assume jusqu’au bout un vrai rôle d’éditeur, finance et fabrique un contenu souvent à partir de son propre fonds.

Les marques dont l’offre de Brand Content est suffisamment étoffée deviennent des marques médias ». Le Brand Content est souvent traduit par « contenu de marque », par opposition à « Branded content » défini comme « contenu éditorial parrainé ou soutenu par une marque ».

Et si on ajoutait  unmusique mot au terme de Brand Content : Musical

La musique, quatrième art, est à la fois une œuvre d’art une représentation et aussi un mode de communication. La musique est l’activité culturelle favorite des 15-24 ans.

 La Musique est partout !

La musique accompagne tous les moments de la journée, en toutes occasions, lors des déplacements en voiture, dans les transports en communs et voyages, au travail ou dans les moments d’attente.

Dans le numérique, c’est le streaming (gratuit financé par la publicité et par abonnement) qui génère la croissance (+13,2%) avec un chiffre d’affaires de 39,7 millions d’euros. En 2013, Le marché français de la musique a affiché une progression de ses revenus au cours des neuf premiers mois de l’année (+7,2% sur un an) à 316,8 millions d’euros. Le marché physique qui joue le rôle de locomotive avec une croissance de 8,2% à 223 millions d’euros. Les revenus issus du marché numérique ont progressé quant à eux de 4,9% à 93,89 millions d’euros. Le numérique représente ainsi 30% des revenus de la musique enregistrée.

D’ou la volonté des annonceurs d’associer leur image à celle de l’univers d’un artiste.

Les marques utilisent les artistes, leur musique et tout l’univers émotionnel qui s’y rattache pour communiquer, pour recruter ou fidéliser leurs clients.

Les marques souhaitent miser sur le ROE (return on engagement)et le ROA (return on attention) plutôt que sur le ROI (return on investment).

 Mais c’est quoi le Brand Content Musical  ?

Il existe plusieurs dispositifs :

1) La synchronisation musicale :        

La musique dans les spots publicitaires par exemple :         

http://www.youtube.com/watch?v=_Lcmzy1HeZA         

2) L’endorsement        

La marque profite de la notoriété d’un artiste nationale ou internationale en pleine actualité. L’artiste devient « égérie » de la marque. 

PEPSICO BEYONCE CARTBeyonce, égérie de la marque Pepsi, a fait monter le suspense avant de dévoiler la vidéo d’une publicité où elle apparaît. Beyoncé maîtrise à merveille l’art de faire monter le suspense parmi ses fans, en faisant des annonces pour signaler qu’il y aura du nouveau dans quelques temps. Sur sa page Facebook et sur son site officiel, elle a publié le 3 avril un très court extrait d’une vidéo où elle apparaissait, avec pour titre la date d’aujourd’hui, le 4 avril, et le mot-diès « BeyHereNow ». L’engouement des fans à partir de ce dernier a donc été très fort sur Twitter, où plus les heures avançaient plus les rumeurs se formaient. Beyoncé a mis un terme à celles-ci en dévoilant l’intégralité de la vidéo à 15h.

 

2) Le placement de produit        

Dans les clips, quelques séries françaises mais surtout dans les séries américaines !

 3) Le brand entertainment musical        

  L’association à des événements existants : Festivals, sponsoring, mécénat et partenariat, tournées, ventes de places en avant-première, expositions…        

   Création d’événements : Concerts, événementiels, tremplins, animations musicales en points de vente, festivals, tournées, résidences…        

TweetEn janvier 2014, JLB Audio a lancé une initiative originale : Tweet Music. La marque a en effet inventé un algorithme pour transformer des tweets en mini-morceaux de musique. Les internautes n’avaient qu’à intégrer le hashtag #JLBTweetMusic dans leur tweet pour recevoir un tweet de la marque, contenant un lien pour écouter leur tweet initial mis en musique.

 

 

Im-hugo-boss-300x163En février 2014, Hugo Boss Fragrances a dévoilé le projet « Music Turned Upsite Down ».Trois jeunes musiciens, Kate Boy, Kasper Bjorke et Nina Kraviz, ont repris trois classiques de la chanson à leur manière. Ces chansons revisitées sont disponibles sur l’AppStore.

 

ford-300x164En février 2014, Ford a lancé l’initiative musicale « On The Road Again« , diffusée sur M6 en France ainsi que sur le web. Il s’agit de permettre à 4 anciens musiciens professionnels de remonter sur scène et de sortir un album, en 2 mois : Henri Padovani (co-fondateur du groupe The Police avec Sting), Dick Taylor (premier batteur des Rolling Stones), Kathy Mendoça (première batteuse du groupe Gossip), et Roya Arab (première chanteuse du groupe Archive).

La marque espère ainsi toucher un public plus jeune et plus connecté que son cœur de cible actuel.

 4) Le Cobranding :        

Création de contenus (albums, groupes, Web, séries, documentaires, magazines, instruments, vêtements…)        

Création de contenant  (casques, portails, musicaux, web radios, smartphones, réseaux sociaux musicaux, cartes bleues…)        

Mika et Coca Cola

Mika et Coca

Certaines marques ne se contentent pas « d’utiliser » la musique en tant que telle :

Beats (monster + Dr Dre)

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Les labels musicaux de marque        

En France, le secteur de la mode a été le premier avec des marques telle que Zadig et Voltaire ou The Kooples. Avec la création du label Zadig et Voltaire Music, la marque affirme son positionnement dans l’univers rock.

Aux Etats-Unis, différents secteurs comme l’alimentation ou la restauration : ainsi, l’exemple de Starbucks, qui a racheté le label Hear Music. Elle a diversifié son activité et se positionne comme distributeur alternatif offrant une expérience à ses clients.

La musique est un langage universel, un vecteur émotionnel, elle fait rêver, fantasmer…Grâce à la musique, les marques touchent plus l’affecte que l’intellect. Le son stimule l’imaginaire, permet des associations d’images…

Mais à long terme, la musique va-t-elle être cannibalisée par les marques ?

 

Déborah Bernabé

 

 

Age : 24 ans Statut : Etudiante Master 2 Communication 365 ° à l'ECS en contrat de professionnalisation. Poste occupé : Assistante marketing, label USM, Univerval Stratégie Marketing. Poste à 3 Casquettes : Chef de Projet compilations, labels distribués + Promo digitales des diverses projets du Label. Passions principales : Musique, Publicité et Voyages. Ma philosophie : Tant qu'il y a manger, il y a de l'espoir. Je suis reconnue pour mon dynamisme, ma joie et mon optimisme inconditionnel, toute épreuve est surmontable :). Mon souhait professionnel : Devenir chef de projet au sein d'un label de musique. http://fr.linkedin.com/pub/déborah-bernabé/41/7b8/ba3

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