Air France is in the air

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Qu’on se le dise sans détour Air France n’a pas beaucoup innové depuis le lancement de sa dernière campagne orchestrée par BETC. Le slogan marquant, « Air France fait du ciel le plus bel endroit de la Terre », collait très bien à la marque qui revendiquait sa French Touch avec un soupçon d’arrogance. Vous allez me dire pourquoi changer une équipe qui gagne ?
Eh bien face à sa concurrence grandissante la marque a aujourd’hui décidé de continuer de revendiquer sa French Touch en prenant un tout autre virage dans sa communication.

Fini l’ambiance épurée, fini les couleurs pures, Air France continue de mettre l’accent sur sa French Touch, mais cette fois si en mettant en avant le patrimoine et les valeurs françaises. et même si cela peu paraître un tantinet schizophrène, la marque ne se complaît pas dans le nombrilisme elle souhaite aussi s’ouvrir au monde.

Pour mémoire un petit Focus sur la campagne précédente.
1999, BETC a la charge d’orchestrer la campagne de communication pour Air France. Pour ce faire l’agence et la marque décident de privilégier une ambiance épurée, classée sous le signe de la pureté et de la simplicité (Feng Shui). Le célèbre slogan « Faire du ciel le plus bel endroit de la Terre » est mis en image grâce à une pub emblématique dans laquelle les danseurs Benjamin Millepied et Virginie Caussin s’adonnent à une danse aérienne sur un concerto de Mozart.

Avril 2014 changement complet de stratégie, Air France prend des couleurs et décide de prendre un virage « Franco-centré » – mais pas que (je vous expliquerais plu tard) – en faisant, sans se cacher, la promotion de la France et des valeurs françaises.
Non seulement, cette nouvelle campagne est née sous le signe du dynamisme, de la couleur, mais elle met au devant la scène un nouveau slogan qui porte la marque dans l’air du temps : « Air France  is in the Air ».

Selon Bertille Toledano, l’enjeu de cette campagne est je cite « Ce que l’on voulait éviter dans cette campagne, c’est l’arrogance, explique Bertille Toledano, présidente de BETC, l’agence de publicité d’Air France. Choisir l’anglais est un vrai signe d’ouverture. Air France doit renvoyer l’image d’une France en mouvement » ; de quoi faire plaisir à Arnaud Montebourg…
L’objectif de cette campagne serait de faire la promotion de la France… Air France se serait-elle convertie en Guide Michelin ? NON ! Air France s’identifie clairement aux valeurs françaises afin de s’ouvrir au monde. En effet la compagnie se trouve face une concurrence de plus en plus luxueuse et qui a les moyens de faire de grande campagne dans le monde entier. Air France, à au moins pour elle sa French Touch qu’on ne peut pas lui piquer et compte bien utiliser cette carte pour se propulser au rang de compagnie aérienne dynamique et ouverte sur le monde.

Sa concurrence et le motif de ce revirement de communication se nomment Fly Emirates, Lufthansa et tutti quanti… Ces compagnies aériennes n’hésitent pas à investir de gros budgets dans leurs campagnes de communication.
Par exemple, la compagnie Fly Emirates affiche ses moyens par le biais de ses campagnes publicitaires. Chez Fly Emirates plus c’est cher mieux s’est, et juste avant la révélation officielle de la campagne Air France, Fly Emirates s’était payé le luxe de mettre en scène dans un avion de la compagnie (bien sûr) deux légendes incontestées du football, le mythique ancien joueur brésilien Pelé et le joueur portugais Christiano Renaldo (Ballon d’or 2008 et 2013). Rien que ça ! Avec un positionnement clairement défini par le football Fly Emirates ne pouvait que gagner et avoir des campagnes de communication à la hauteur des moyens employés dans ce sport.

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https://www.youtube.com/watch?v=OFbryriZ3is

Pour revenir à Air France, la compagnie a décidé de s’ouvrir au monde en lançant une nouvelle campagne plus innovante, plus colorée mais surtout plus à l’international. La campagne présente la French Touch avec des images fortes et révélant les principes français.

Les photos de campagnes suivantes traitent de différents aspects de la France, à savoir que le célèbre Moulin Rouge y a forcément trouvé sa place. La compagnie a fait une promotion du cabaret et de la capitale parisienne assez suggestive (je vous laisse deviner pourquoi ?). On y trouve aussi une représentation de la Marianne à la Air France, ainsi qu’une référence à Marie-Antoinette qui aimait se rouler dans le luxe a en perdre la tête. La compagnie se permet même de proposer une visite guidée au-dessus des jardins de Le Nôtre.

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Quoi de mieux pour exporter nos valeurs aux yeux du monde entier ? De plus Air France rajoute une corde à son arc : refléter le raffinement et le luxe et maintenant l’ouverture de l’esprit et au monde (finalement logique vu qu’il s’agit d’une compagnie aérienne…).
Cet autre aspect de la campagne a le mérite d’être très colorées et les images parlent d’elles-mêmes.

En parlant de couleurs et d’images fortes, ces photos de cette campagne ont été réalisées par deux photographes argentins Sofia Sanchez & Mauro Monguiello, deux artistes qui ont déjà sublimé des acteurs comme Angelina Joli, Pénélope Cruz, Lana Del Rey ou encore Pedro Almodovar, et qui grâce à des choix de couleurs forts et une approche presque vintage ont redonné à Air France de la légitimité à être affichée et envie de voyager à travers le monde entier.
À savoir et surtout à voir, dans le cadre du lancement de « Air France is in the air », le Quai d’Orsay serra vêtu, pendant tous le mois d’avril d’une de ces fameuses affiches.

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Autre point, il est vrai que le slogan donne le ton d’un renouveau pour Air France, et la compagnie à aussi décidé d’innover en Web 2.0. En effet depuis le 17 mars, le nouveau slogan a été diffusée sur Instagram via #FranceIsInTheAir. La compagnie a aussi mis en place des animations-jeux sur les comptes Facebook, Twitter, Instagram et Pinterest dévoilaient, en avant-première, aux fans et followers, quelques visuels de la campagne.

 

En bref, Air France et son agence coup de cœur BETC ont donné un nouveau souffle à la compagnie. Air France hérite d’une image plus dynamique et au goût du jour et ils ont tout bon ! Nous avons hâte de voir la suite.

Et juste pour le plaisir écoutez la chanson qui a inspiré le nouveau slogan, je suis sûre que vous la connaissez…

https://www.youtube.com/watch?v=NNC0kIzM1Fo

Dans la famille Lambletin, je demande la benjamine... Marcy, 24 ans, passionnée de culture hispano américaine et de communication... Oui, mélange étrange... Niveau études, après une double licence en communication et en espagnol, j'intègre l'ECS pour une deuxième année de Mastère. J'ai été adoptée par différentes familles professionnelles dont H&M, le Ministère de l'écologie, Atoooooool les opticiens et BRIEF, une agence de conseil en communication 360°. Chez BRIEF, j'occupe depuis janvier 2013 le poste de chef de projet pour le compte d'ONG et de grands du CAC 40. Mes expériences en communication sont variées (en passant par la communication interne au conseil) et je suis prête à relever tous les défis en agence ou chez l'annonceur ! Alors, qu'attendez vous pour me contacter ? Pour plus d'info... CLIQUEZ ICI => http://fr.linkedin.com/pub/marcy-lambletin/86/b11/445

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