Brand content musical : quand les marques deviennent labels de musique

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On connaît tous, en tant que futurs experts de la communication, le brand content. Surtout depuis que le phénomène est comparé à une nouvelle forme de publicité, il devient le sujet favori de tous les professionnels du secteur.

De mon côté, et depuis le mois dernier, je peux fièrement dire que oui je connais le brand content…mais aussi le brand content musical. Et croyez moi la notion de musique fait toute la différence…J’ai découvert lors de ce premier cours dédié à l’ECS que depuis quelques années, les marques se lancent dans la production musicale en créant leur propre Label. Les quelques minutes consacrées à ce sujet lors du cours ne m’ont pas suffit et je suis alors allé creuser par moi même…pour moi mais aussi pour vous !

 Retour sur le phénomène

Depuis le début des années 2000, les marques, telles que vous les connaissez, s’associent de plus en plus à des artistes créant une véritable tendance. Il n’est en effet pas rare de voir clairement apparaître des marques dans des clips musicaux, diffuser des albums avant leur sortie officielle, collaborer avec des artistes pour les campagnes publicitaires etc…Le phénomène prend tellement d’ampleur que certaines marques ont créés leur propre label musical. Original me direz-vous…mais la question qui m’a clairement poussé à creuser le sujet, et par ailleurs de rédiger ces lignes, est pourquoi un tel intérêt à investir dans le secteur de la musique alors qu’il s’agit d’un secteur en totale crise économique ? Pourquoi investir là où les recettes ne sont pas fleurissantes ? Les dirigeants d’entreprise sont-ils devenus fous ?

J’ai trouvé la réponse, et clairement non…les quelques-uns qui ont franchi le pas ont finalement été plutôt de bon visionnaires.

Comment ça a commencé ?

C’est la célèbre marque de jean Diesel qui a donné le coup d ‘envoi. En 2001 la marque lance Diesel U Music Label et organise tous les ans un concours à l’échelle internationale pour tous les chanteurs qui rêvent de briller sur scène mais qui, à défaut de connaissances, pratiquent le chant comme tout le monde : sous la douche ! Le but étant, vous l’avez compris, de repérer de jeunes talents et leurs financer la production de leur premier album. Sur le même principe, on peut également parler de la marque Converse qui repèrent et invitent des musiciens indépendants à produire leur musique dans le studio d’enregistrement de la marque « Rubber Traks », le tout intégralement payé par cette dernière. Dans un autre registre, mais toujours musical, Pepsi offre des téléchargements gratuits aux clients de la marque au travers de son label « Green Label Sound ». Un bon moyen de détourner les consommateurs de l’indétrônable Coca-Cola…Mais ce n’est pas le sujet.

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En France, c’est l’industrie de la mode qui a réagit en premier. La marque Zadig & Voltaire s’est lancée dans l’aventure avec son Label Zadig & Voltaire Music. Un label indépendant exclusivement rock lui permettant ainsi de garder une cohérence avec son identité, ses produits et surtout ses clients…C’est ensuite The Kooples qui a suivi le mouvement, puis April 77 etc…

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Crédit photo : http://www.zadig-et-voltaire.com

Quels intérêts les marques y trouvent-elles ?

Il est clair que la question ne pose pour pas pour les artistes où l’opportunité d’enregistrer un album sans débourser le moindre centime vient frapper à leur porte du jour au lendemain. Non, non, la question tourne vraiment autour de la marque qui investit dans un secteur où la crise rythme le quotidien des distributeurs de musique. C’est clairement une mission suicide me direz-vous. Et même si l’année 2013 a quelques peu aidée à remonter la pente, notamment grâce à des artistes comme Adèle, Daft Punk, Stromae ou Beyonce, cela n’est pas suffisant pour parler de récession.

Derrière ces créations de labels de musiques indépendants se cachent en fait une volonté de créer ou simplement renforcer un esprit communautaire autour de la marque. Lorsque Zadig & Voltaire s’est lancé dans l’aventure il a offert du contenu nouveau et l’a proposé au public via l’édition de CD et de vinyles. En créant un effet d’exclusivité autour de ces musiques, uniquement vendues en magasin, la marque assure la promotion de ses produits et du trafic dans ses points de vente. Elle développe ainsi, avec son Label électro-rock, une image cohérente entre ses deux activités mais aussi avec sa clientèle. Lorsque la création du label est faite intelligemment, une vraie culture de marque peut en découler. Autre exemple avec le label Eurostar Records qui produit des artistes anglais pour le public français…L’Eurostar confirme ainsi son positionnement de passerelle Londres-Paris sans faire de référence à un aspect de publicité.

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crédit photo : http://www.foxtrotsounds.com

Autre intérêt pour les marques à se lancer dans le secteur de la musique : la visibilité. Lorsque ces dernières se sont lancés dans l’aventure c’est aussi en ayant conscience qu’elles aussi pouvaient être mises sur le devant de la scène avec les artistes qu’elles financent. Il est forcément évident que les artistes révélés par les marques porteront les produits qu’elle vend en boutique pour ainsi promouvoir les collections. C’est d’ailleurs la stratégie d’April 77 qui considèrent les artistes qu’elle « labellise » comme des ambassadeurs de la marque qui offrent une forte personnalisation qui n’est pas forcément perceptible dans une publicité.

Au final, les intérêts sont clairement identifiables et chacun y trouve son compte. La marque promeut de nouveaux talents et leur offre la chance de se créer une place dans un milieu difficilement accessible par ses propres moyens et  se positionne ainsi comme prescriptrice. Influence garantie. L’artiste de son côté, et comme expliqué précédemment, obtient des opportunités de financement qu’il ne pourrait même pas espérer auprès d’un label grand public.

Vous y voyez un peu plus clair ?

Une association entre artiste et marque au travers d’un label musical fonctionne que si cette dernière est logique ! Logique dans le sens association intelligente avec la culture de marque de l’entreprise qui se lance dans l’aventure. Si cette collaboration est cohérente, le succès sera au rendez-vous et offrira surtout à la marque ce qu’elle cherche avant tout : la visibilité. Une visibilité pour le public, les clients actuels, les prospects…tous sensible au même univers de la marque sur lequel elle sera également penché musicalement parlant. Une véritable communauté se développera générant ainsi de l’engagement par chacun des membres…Et qui dit communauté, dit viralité, dit stratégie à long terme. Et c’est clairement cet aspect la qu’il ne faut pas négliger si la marque souhaite réussir son entrée dans le monde la musique. Il ne s’agit pas en effet de faire le buzz autour de la marque mais de bel et bien intégrer cette activité dans le dispositif de communication de la marque.

Jimmy - 28 ans - Paris Si j'étais... Une série ? American Horror Story. Pour son univers, sa créativité et son ingéniosité. Un plat ? Tous les plats ! J’aime découvrir de nouvelles saveurs et me lancer de nouveaux défis. Un lieu ? Uvita au Costa Rica. Entre jungle et mer, un vraie havre de paix et le combo parfait pour se sentir seul au monde. Linkedin/JimmyBonpunt Twitter/JimmyLGA

1 comment

  1. Anaïs VEG   •  

    Bon article

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