Une fin d’année personnalisée

Les dernières cloches de fin d’année ont sonné, les cadeaux ont été distribués, les sapins se retrouvent sur les trottoirs ternes de toutes les villes de France et la difficile reprise est annoncée pour les petits et les grands, mais également pour les marques.

Les fêtes de fin d’année ont, comme à leurs habitudes, offert de jolies campagnes de communication. Le seul problème ? Les fêtes reviennent tous les ans et il apparaît difficile pour les marques d’innover, de se renouveler et de se démarquer en utilisant constamment les mêmes codes. 

Avant d’axer leur communication sur l’Epiphanie, dernier coup d’œil sur la plus sympathique des campagnes « Joyeux Noël et bonne année » de cette fin d’année 2013.  

 

En cette fin d’année et pour essayer de faire oublier le bad buzz subit il y a quelques mois, l’enseigne Monoprix a proposé une idée ludique et fédératrice à ses consommateurs.

L’objectif fut d’offrir aux fans et consommateurs de l’enseigne, la possibilité de personnaliser les emballages de ses produits. Un joli clin d’œil aux étiquettes, de plus en plus élaborées, apposées sur les cadeaux au pied du sapin.

C’est sous forme d’opération digitale et à l’aide d’une application Facebook, que le réseau de grande distribution familiale français, Monoprix, a proposé de détourner les produits alimentaires du quotidien sous forme de cartes de vœux. L’enjeu fut de créer de la viralité, de l’échange, du partage et de l’humour tout en cultivant  l’image familiale et décalée de l’enseigne.

A l’instar de la marque de chocolat Milka qui avait proposé, il y a quelques mois, d’envoyer le dernier carré de chocolat à un proche, la campagne Monoprix ne fut que virale. Les packagings modifiés via la page Facebook dédiée ne pouvaient guère être envoyés mais simplement partagés sur les différents réseaux sociaux connus et utilisés en France.

Le dispositif de l’opération reposait sur une mécanique virale très simple : liker la page Facebook de l’opération, choisir un thème (Noël, Nouvelle Année, Anniversaire etc.), choisir un prénom (le sien ou celui d’un proche), sélectionner le produit désiré ainsi que les différentes accroches proposées puis partager la photo sur Facebook, Twitter ou Pinterst.

Monoprix, connu depuis son repositionnement il y a quelques années pour son goût prononcé pour les jeux de mots, proposait pour cette opération de nombreux billets plutôt drôles tels que : « Chipo l’artiste », « Que tous les rêves se céréalisent », « Tous mes œufs de bonheur » etc.

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De nombreux éclats de rires ou simples sourires ont dû résonner dans les chaumières décorées et scintillantes de cette fin d’année.

 

JOLI !

Un beau coup marketing pour l’enseigne qui a su dépoussiérer, depuis 2010, les codes de la grande distribution française en misant sur la rédaction des différents packagings de leur marque propre. Monoprix prouve une fois de plus que la consommation de produits du quotidien peut être un jeu d’enfant et une partie de plaisir.

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Bien qu’extrêmement sympathique et appréciée du grand public, cette opération n’apparaît point comme extrêmement originale et fait échos à la tendance de personnalisation que de nombreuses marques ont suivi cette année et depuis quelques temps déjà.

En effet, il y a quelques mois en France, la marque de soda la plus connue et la plus consommée au monde, Coca-Cola, inscrivait les 150 prénoms les plus répandus sur les packagings de ses cannettes ou de ses bouteilles. Une opération extrêmement fédératrice et efficace qui a su ravir les consommateurs et amateurs de la marque.

Parallèlement, Nutella avait proposé à ses consommateurs de personnaliser les étiquettes de son emblématique pot. Cette opération virale faisait simplement appel aux consommateurs heureux de pouvoir inscrire leur prénom sur l’étiquette de ce produit quotidien, intergénérationnel et emblématique des petits déjeuners et des goûters des enfants.

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A un autre niveau, n’oublions pas non plus la marque M&M’s qui propose, depuis plusieurs années, de personnaliser ses célèbres petits bonbons. Un succès fulgurant dans le monde entier qui a très largement trouvé son public et sa place au sein des foyers, notamment lors d’évènements importants (anniversaires, mariages etc).

Dans un autre style, c’est la marque sportwear, Nike, qui propose, grâce à la plateforme NikeID, un excellent service de personnalisation permettant de réinventer ses baskets. Une manière ludique de conquérir un public plus large et de dépoussiérer les codes de la vente d’articles de sport.

Moins visible mais tout aussi impactant :

-       La marque anglaise de prêt à porter, Burberry, qui a personnalisé, lors de son défilé automne/hiver 2013, les produits de sa collection avec une plaque gravée au nom du commanditaire.

-       Repeto, qui propose aux femmes de créer une paire de ballerine à leur image.

-       La célèbre marque d’eau minérale, Evian, qui offre également à ses consommateurs la possibilité de personnaliser leurs bouteilles pour les grandes occasions.

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JOYEUSE PERSONNALISATION 

Ces nombreux exemples démontrent que la personnalisation de masse apparaît comme un levier marketing de plus en plus utilisé, et ce dans de nombreux secteurs d’activité bien différents.

La personnalisation apparaît comme un moyen plus ou moins simple de créer un lien de proximité entre la marque et ses consommateurs, de générer de la sympathie, de l’échange, de la convivialité et forte dose de partage. Valeurs fondamentales et de plus en plus récurrentes dans les campagnes de communication actuelles.

Pour revenir à la campagne de communication proposée par Monoprix pour les fêtes de fin d’année, il est important de relever le fait que les marques ou les enseignes de grande consommation/grande distribution peuvent apparaître comme des marques banales, trop quotidiennes et donc pas assez « fun » dans l’esprit des consommateurs.

Ce levier, que l’on qualifie aujourd’hui de « proximité affective » est donc très important et quasi nécessaire à la bonne image d’une telle marque ou d’une telle enseigne. En effet, si une marque déjà considérée comme banale, ne propose aucune proximité, telle quelle soit, avec ses consommateurs, il semble difficile qu’elle arrive à se démarquer de la concurrence et à offrir une bonne image d’elle même.

C’est la raison pour laquelle le « cas » Monoprix est apparait comme extrêmement intéressant.

L’enseigne propose constamment d’éveiller la curiosité de ses consommateurs et créer, grâce à différents leviers de communication, des liens solides avec ses consommateurs, basés sur la proximité et le côté affectif et familiale.

A travers ses opérations, l’objectif est bien évidemment d’offrir aux consommateurs la sensation d’être unique. Et quel plus beau moment que les fêtes de fin d’année pour se sentir unique et aimé ?

Philippine, 22 ans (pour encore quelques jours), en charge du marketing et de la communication au sein d'Uniparbeauty. Mon job ? Développer des marques cosmétiques. En bref : marketing, communication, développement, branding, innovation... Plus d'info ? mon compte LinkedIn

1 comment

  1. Mister Minit   •  

    En effet, que de belles idées pour personnaliser ses produits.

    Je trouve que le service qui a le plus de valeur ajouté reste certainement les chaussures NikeID. Il y a une telle palettre d’option, c’est quasiment sans limite.
    Je ne connaissais pas non plus l’idée de Burbery, si certains sont interessés, vous pourrez trouver ce type de produits gravables sous forme de porte clés ou de petites plaques sur notre site.

    Meilleurs voeux

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