Un virage à 360° pour Darty!

Grâce à BDDP Unlimited, Darty, acteur majeur de la distribution spécialisée d’équipements électrodomestiques, s’offre une nouvelle image bien plus glamour et sexy ! Sa nouvelle campagne de communication a débutée ce lundi 4 Novembre 2013.

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Pour la petite histoire, Darty est une enseigne du groupe Darty Pic et est le leader de son marché en France.Le slogan connu de tous «Darty, le contrat de confiance », résonne dans nos têtes depuis maintenant plus de 40 ans. Et pour cause, il constitue la philosophie de la marque depuis tout ce temps. Darty en fait une promesse à ses clients, qui se repose sur trois piliers essentiels : les prix bas garantis toute l’année par le remboursement de la différence, le large choix d’équipement en magasin et sur darty.com, et des services de qualité accessibles 7 jours sur 7.

En 2013, Darty souhaite faire peau neuve et vivre avec son temps en disant adieu à la camionnette jaune et bleue qui annonçait la météo. La marque se décide finalement à faire le ménage, grâce à sa nouvelle campagne de communication.

Après compétition, l’enseigne a confié son budget publicitaire  (80 millions d’euros brut) à BDDP Unlimited (TBWA), après quarante ans de collaboration avec Havas.

Celle-ci se voit confiée l’ensemble des leviers de la communication de la marque : de la publicité au plan d’action commercial, en passant par le contenu de marque, le digital (stratégie éditoriale online, e-reputation, production des opérations de communication digitale et du social média), le CRM, la communication points de vente et celle de son site internet www.darty.com.

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Rupture créative

L’agence de publicité n’a pas oublié de mettre en avant les points forts de la marque en avant lors de cette nouvelle campagne de communication, en soulignant son service de livraison. On observe un changement radical dans les visuels de cette campagne à plusieurs niveaux.
Tout d’abord, un logo beaucoup plus imposant et en couleur qui vient contraster avec les visuels épurés en noir et blanc. On souligne l’absence de signature publicitaire récurrente pour mettre davantage en relief chacune des thématiques de la campagne. Les textes de chaque publicité ont une connotation populaire et humoristique. On peut lire des textes assez drôles comme « Face à la technologie on est tous un peu blonde » ou « Aujourd’hui, je sors avec la plus jolie tablette du marché ».
On observe également un graphisme trahissant la volonté d’une montée en gamme face à des concurrents pure-players centrés essentiellement sur une communication « prix » ou « tarifs ».

Avant tout réputée par sa fiabilité, l’enseigne est parvenue à réintroduire dans sa communication, l’envie, la séduction et l’humour grâce à ce nouveau territoire qui met en avant un client sublimé par son élégance.
Ce nouveau langage créatif rayonnera sur l’ensemble des leviers du dispositif de communication.
Nous pouvons déjà retrouver sur Tumblr des parodies de cette campagne ! Certains détournements sont même très amusants et je vous invite à y jeter un oeil.

Pourquoi un tel changement ? 

On perçoit le choix d’une communication résolument offensive qui renoue avec son esprit et sa tonalité d’origine, fait de légèreté, d’originalité et d’impertinence.

Ce changement radical est probablement dû aux problèmes financiers auxquels Darty doit faire face depuis quelques mois.

En effet, le chiffre d’affaire du groupe Darty a baissé de 4 %, réalisant 2,68 milliards d’euros de chiffre d’affaires pour l’exercice clos fin avril 2013. Son résultat opérationnel passant à 74,3 millions d’euros. Cela s’explique par des clients qui n’effectuent que des achats de nécessité et qui reviennent rarement pour le plaisir.

Cette stratégie élaborée par son nouveau PDG Régis Shultz (ex But),  a pour objectif de sortir l’enseigne du rouge et de la relancer. Le plan baptisé «4 D», consiste à «Dynamiser le commerce, Digitaliser Darty, Développer la marque et Diminuer les coûts», précisait le Figaro.fr, il y a quelques mois.

Ce dernier essaie de remettre à plat la communication de Darty afin de la faire coïncider avec le nouveau visage de l’offre. En l’occurrence, plus de glamour, de légèreté et de plaisir. Dans la foulée, l’ex-patron de But entend s’attaquer aux points faibles, en tête desquels la perception du prix. Comme le mentionne Jean-Philippe Marazzani, directeur du marketing et de la communication.  « Les consommateurs s’imaginent que Darty est beaucoup plus cher qu’il ne l’est en réalité ».
L’enseigne planifie également l’aménagement de ses 226 magasins : « Darty est une marque fabuleuse, ultra performante, en particulier via son site en ligne, ajoute Jean-Philippe Marazzani. Mais c’est aussi une marque donnant la perception d’être statique et assez froide. »D’où le traité haut de gamme des visuels de la nouvelle campagne. D’ici à un an, la totalité des magasins devrait être « reliftée ».D’après lui, Darty se place comme une marque résolument dans l’air du temps et plus que jamais à l’écoute des besoins de ses clients grâce à ce nouveau territoire de communication.

Un dispositif publicitaire massif

Sans titre2Afin d’installer rapidement cette nouvelle écriture via des mass media d’image, le plan média publicitaire prend aussi des partis marquants en tablant sur des choix très affinitaires. Il se déploie sur un large dispositif presse et un plan d’affichage massif (18 000 faces dans toute la France). L’affichage occupe une place de choix dans le dispositif.  Il s’agit d’un média de proximité, populaire, qui va permettre au consommateur de retrouver un peu de l’impertinence et de l’humour des grandes campagnes Darty. En parallèle, un plan web important et très « rich média » est mis en place.

Un succès garanti ?

Bien loin de la communication habituelle de Darty, quel accueil cette dernière va t-elle recevoir ? On le sait bien, il est toujours difficile pour une marque de changer le ton de sa communication.

Ce virage à 360° va en surprendre plus d’un! Mais n’est-ce pas le but même de la communication? Le message semble clair, l’humour et le glamour sont présents! Darty a vu probablement juste pour faire peau neuve et pour se démarquer de ses concurrents.

Il va falloir probablement laisser juste un peu de temps aux consommateurs pour s’habituer aux nouveaux codes de communication de la marque.
Laissons une chance à Darty pour nous prouver qu’ils sont modernes et bien présents…pour encore très longtemps !

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