Quand la communication 360° migre vers la Communication Marketing Intégrée

La Communication Marketing intégrée, kesako ? Expression un peu barbare pour les novices, elle est une nouvelle approche de la stratégie de communication et du marketing visant à « intégrer » de manière cohérente et efficace l’ensemble des canaux de communication d’une marque.

Dans les faits, c’est une façon d’éviter une approche de la communication où chaque métier : publicité, Internet, promotion, RP fait sa propre recommandation et développe son action dans son coin. Ce qui, aux vues de quelques erreurs passées, a provoqué des dégâts en termes de communication : éventuelles incohérences perçues par le consommateur final, redondance des moyens mobilisés, mais aussi et surtout une perte de temps pour coordonner l’ensemble des opérations.

Comment construire une vraie stratégie CMI ?

  1. On commence par définir une plateforme de marque : déterminer les fondamentaux de l’identité de marque et de son positionnement, ce qui permettra d’établir un concept créatif commun au programme de communication de la marque.
  2. Ensuite on travaille sur le consommateur : évaluer les besoins, sensibilités, points de contacts auprès du consommateur. Cela permettra de choisir de manière pertinente les canaux les plus efficaces pour toucher la dite cible.
    A partir de là, la recommandation s’articule grâce aux canaux les plus puissants et complémentaires en fonction de la cible et de la manière la plus cohérente possible.
  3. Enfin, la CMI permet de travailler sur la mesure plus précise du ROI (retour sur investissement). En partant d’une stratégie globale, les objectifs sont quantifiables et les résultats obtenus plus mesurables.

La Communication Marketing Intégrée apparaît comme une notion nouvelle pour beaucoup d’annonceurs, pourtant, elle s’est développée aux États-Unis dans les années 1980 dans des structures innovantes en recherche de pertinence et d’efficacité. Elle a répondu à une problématique importante des marques : la multiplication et la diversification des canaux de la communication, la fragmentation des audiences, l’essor des nouvelles technologies de l’information et de la communication, la révolution Internet et les générations digitales.

Cet outil, dans un souci de synergie, vient ré évaluer le rapport aux marques des publics qui a beaucoup évolué, la multiplication des points de contact, les nouvelles expertises ont fait leur apparition engendrant une explosion des partenaires de communication. La CMI tend à devenir une solution au service du business, qui permet de nourrir le lien entre la marque et ses consommateurs en adoptant des discours adaptés à chacun d’entre eux, afin de renforcer le message de la marque ou de l’organisation. Cela implique une approche matricielle de l’organisation, la CMI suppose un changement organisationnel profond pour toutes les entreprises intéressées par ce modèle.

Le «modèle d‘Olten» de la communication intégrée.

La pertinence d’une campagne relève alors plus d’un audit stratégique minutieux afin de déterminer les éléments clefs du marché, du consommateur, de son contexte culturel et médiatique, ainsi que de la marque ; que d’intuition ou d’expérience sur lesquelles aujourd’hui beaucoup d’agences se basent encore pour justifier une recommandation.

Une différence à faire entre CMI et 360°

Alors qu’auparavant la communication 360° était souveraine (une présence sur tous les réseaux avec une cohérence dans les messages), la CMI va plus loin en obligeant l’entreprise à mieux connaître le consommateur et à sélectionner plus judicieusement les canaux de communication.

« La CMI est une démarche proactive différente de la communication 360° : elle est une manière de penser la stratégie de communication, le 360° une façon de la décliner. Là où une campagne 360° décline la façon de traiter l’idée de communication à l’infini sur plusieurs supports et plusieurs canaux, la stratégie de CMI qui va la faire varier selon le canal utilisé, l’idée de communication restant la même. »

Plus qu’un effet de mode surfant sur les nouveaux moyens de communication, c’est un réel métier né du besoin des annonceurs, la CMI encourage la pluridisciplinarité et donc “impose” un échange entre services dans la réflexion, la création et la mise en place des actions de communication. La tendance est donc à l’intégration et à la diversification dans une logique de concentration horizontale.

Les acteurs de la CMI

Dans les pays anglo-saxons, la CMI a fait son chemin et de grands groupes : Coca-Cola et Johnson & Johnson, disposent aujourd’hui, de Directeur CMI dans leur organisation.

Coca Cola est à ce jour le plus avancé, possédant des directeurs CMI (et des équipes) au niveau global, régionaux et locaux… Par exemple en France, Michel Gotlib s’est entouré d’experts en moyens de communication (médias, hors médias, digital, event…) et en brand entertainment (musique, nuit, sport…).

Johnson & Johnson pour le moment a intégré cette fonction au niveau global et régional uniquement.

En France, le chemin semble encore long même si quelques écoles (ECS, ISCOM, etc.) et universités (Paris-Dauphine) tendent à proposer des cours de CMI voire même des Master Communication Marketing Intégrée.

Un exemple de CMI

Oasis est souvent désigné comme l’un des nouveaux stratèges de la CMI. Voici une interview du responsable de la campagne Funhate d’Oasis. Il y explique comment il utilise les différents réseaux sociaux pour diffuser une campagne.

Le chemin est encore long pour de nombreuses entreprises afin d’intégrer ce nouveau modèle et l’utiliser de manière efficiente, toutefois la tendance vise à rapprocher les compétences au service d’une stratégie plus pointue et cohérente. Il reste à voir comment les stratégies 360° parviendront à se fondre dans la mouvance de la Communication Marketing Intégrée.

Stéphanie Lelong et Karine Gharapetian

Pour cet article nous avons bénéficié des sources suivantes :

Wikipedia et :

  • American Association of Advertising Agencies, AAAA, URL : www.aaaa.org
  • IMC, the next generation: Five steps for delivering value and measuring, Don.E. Schultz, McGraw-Hill Professional, 2004, p. 43
  • Université Paris Dauphine, Grand établissement dans les sciences de l’organisation et des décisions, URL : www.dauphine.fr

Les cours dispensés à l’ECS Paris de Monsieur Bourgeois sur la Communication Marketing Intégrée

Les sites et blogs suivants :
http://communiketing.over-blog.com/article-30313709.html
http://www.olivierluet.com/wp-content/uploads/2010/09/cmi_uda_def.pdf
http://www.gazelle-du-web.com/ecrire-pour-le-web/communication-marketing-integree/
http://www.marketing-etudiant.fr/actualites/communication-integree-imc.php
http://blog.like-interactive.com/tag/cmi/
http://touchmybuzz.com/memoire-la-communication-marketing-integree-cmi/
http://www.mercator-publicitor.fr/IMG/pdf/E_546_550.pdf
http://comprendrelacommunicationintegree.fr/aller-plus-loin/item/173-telechargements
http://www.e-marketing.fr/Marketing-Magazine/Article/La-communication-integree-expertise-de-la-decennie-37206-1.htm
http://www.toutsurlemarketing.com/supdecomarrakech/Telechargement-supdeco-digital/3-RAKDIGITAL-CMI.pdf

15 comments

  1. Sophie   •  

    Karine qui rédige un article sur la CMI j’adore :)

    Merci les filles, votre article va m’aider dans la rédaction de mes fiches pour notre prochain partiel et vos exemples sont bons à prendre !

    C’est top :)

  2. Pierre Bourgeois   •  

    Bravo les filles ( bon… à quelques détails près ;) ) et bravo pour aller plus loin que les cours…

  3. Jeqn   •  

    « La CMI est une démarche proactive différente de la communication 360° parfois appelée communication intégrée. La CMI est une manière de penser la stratégie de communication, le 360 une façon de la décliner. Selon les interprétations de différents secteurs professionnels, une campagne 360 décline la façon de traiter l’idée de communication à l’infini sur plusieurs supports et plusieurs canaux, contrairement à la stratégie de CMI qui va la faire varier selon le canal utilisé, l’idée de communication restant la même. La confusion avec la CMI, l’intégration et la communication intégrée est alors rapide, la différence reste floue, les amalgames fréquents. Les facteurs différenciant étant fondés sur l’articulation entre la cible, l’expression du message et le canal utilisé. »

    From Wikipedia. Qui copie qui ? (ou qui ne cite pas ses sources ?)

  4. StephanieLelong   •     Auteur

    Bonjour Jeqn,
    Vous avez tout à fait raison, nos sources n’ont pas été citées dans l’article et c’était une méprise de notre part. Nous espérons avoir rectifié notre erreur comme il se devait. La définition trouvée sur le site Wikipedia tirant elle-même ses sources de cours dispensés à l’université Paris Dauphine nous a permis d’enrichir notre article, nous nous devions de la citer.
    Merci.

  5. Agenceleedz   •  

    Excellent article sur la CMI ! Nous sommes en train de développer une Agence Communication Marketing Intégrée nommée LEEDZ ! Alors rejoignez-nous sur notre site (www.leedz.fr) et sur Facebook :)

    Bonne soirée !

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