Les promesses des évènements sportifs ont bien changé

Il y a encore quelques années, la communication des évènements sportifs se résumaient à mettre en avant la date, le lieu et les têtes d’affiches. Mais à l’heure où toutes les compétitions sportives sont considérées comme de véritable show, leur communication a évolué. Nous avons analysé cette nouvelle tendance à travers la campagne de communication du MEETING AREVA 2013.

Le MEETING AREVA est aujourd’hui l’une des plus grandes compétitions d’athlétisme au monde. L’étape française de la « Diamond League » se déroulera le 6 juillet prochain au Stade de France, avec la présence des meilleurs athlètes mondiaux dont Usain Bolt qui était la priorité de Laurent Boquillet, organisateur de la compétition. Lors d’une conférence de presse en février dernier, il annoncé la venue du sextuple champion olympique à Paris, avec comme objectif remplir le Stade de France et ainsi tenter de battre le record d’affluence du MEETING AREVA (plus de 70 000 personnes en 2005) : «Je pense que Bolt fait venir sur son nom 6 000 à 10 000 spectateurs qui, sans lui, ne se seraient pas déplacés. S’ils sont 10 000 de plus à une moyenne de 30 euros, on rentre dans nos frais.»

Un objectif de remplissage

Si certaines affiches (comme par exemple le quart de finale PSG-FC Barcelone) n’ont pas besoin de plan de communication pour remplir les stades, ce n’est pas le cas de toutes. Avec des stades de plus en plus grands, des budgets dédiés aux loisirs toujours plus restreints, on voit de plus en plus d’évènements sportifs qui ne font pas le plein. On peut prendre pour exemple les matchs de l’équipe de France de rugby de cet hiver où l’on a vu des tribunes à moitié pleines lors de France-Samoa. Une tendance qui pousse les organisateurs à proposer des packs pour plusieurs matchs ou encore à jouer dans des stades plus petits. Hormis les grands événements (Jeux olympiques, finales nationales, championnats continentaux), il existe bien un objectif de remplissage pour les organisateurs. Cela passe naturellement par une communication innovante et percutante.

Un sport attractif pour les grandes occasions

Cela touche plus particulièrement les compétitions d’athlétisme et donc le MEETING AREVA. Ce sport connu de tous est finalement assez peu suivi en dehors des Jeux Olympiques ou encore des championnats du Monde. Les organisateurs qui veulent battre un record d’affluence cette année vont donc essayer de relever ce défi et de surfer sur la réussite des Jeux de Londres. Pour cela ils ont mis en place une campagne de communication en deux temps.

Un » teasing » pour faire parler

Lors de la première conférence de presse, les organisateurs du MEETING AREVA ont dévoilé trois affiches mettant en scène Usain Bolt, Renaud Lavillenie et Christophe Lemaitre masqués. Pas de nom, pas de stade, pas de prix, ces affiches sont assez « minimalistes ». Et pour cause, ce sont des affiches « teasing » qui annoncent le MEETING AREVA(les affiches finales seront dévoilées courant du mois de juin). A part Usain Bolt, il est assez difficile de reconnaître les autres athlètes. Cela pousse les personnes à se renseigner sur l’évènement et à découvrir par eux-mêmes qui sont ces athlètes cachés derrière des masques de super héros. Même si elles ont été critiquées par les amateurs d’athlétisme, ces affiches sont clairement à destination d’un plus large public. En sortant des codes graphiques des affiches d’athlétismes, les organisateurs élargissent leur cible en proposant une communication plus basée sur le show que sur l’intérêt sportif du meeting.

 

Un thème promettant du spectacle

Vous l’aurez compris, ces affiches annoncent également le thème du MEETING AREVA qui sera basé sur les super héros. En faisant ce choix, les organisateurs mettent en avant les performances exceptionnelles des athlètes et assurent un spectacle au public présent. Nous ne savons pas encore comment le thème super héros sera décliné lors de la compétition mais certaines rumeurs parlent d’une entrée d’Usain Bolt dans le stade en Batmobile. Rendez-vous le 6 juillet pour savoir jusqu’où ils sont allés pour transformer une simple compétition d’athlétisme en un véritable show à l’américaine.

La communication des événements sportifs évolue pour remplir toujours plus les stades. Cette tendance n’est qu’un début car avec l’émergence, au niveau médiatique, de nouveaux sports, comme les sports collectifs féminins, pousseront toujours plus les organisateurs à trouver des nouvelles façons de communiquer autour de leurs événements.

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