Le naming arrive en France !

L'O2 Arena de Londres

Le naming ? Qu’est-ce que c’est ? Donner le nom d’une société à une enceinte sportive ou culturelle. Du partenariat ou du sponsoring en somme. Pratique courante aux Etats-Unis, en Angleterre et même en Allemagne, la France tarde à l’adopter, malgré les nombreux avantages… financiers.

Remplacer un ancien nom par un nouveau pour raisons commerciales afin de faire baisser les coûts de fonctionnement et les loyers des enceintes sportives ou culturelles. En pleine crise des clubs de sports, à un moment où il y a pénurie d’argent public, le naming est-il la nouvelle source de financement providentielle ?

En effet, la solution semble simple, facile à mettre en place et très économique pour les clubs. Du coté de Munich, en Allemagne, le stade de l’équipe de football du Bayern Munich a signé un contrat pour son stade avec Allianz. Résultat ? La compagnie d’assurance a apporté son soutien financier à la construction de l’enceinte et elle s’engage à verser 6 millions d’euros par an au club et cela pour les 30 prochaines années ! Car les accords de naming sont des engagements à long terme qui lient généralement enceintes et entreprises pour une durée allant de 10 à 30 ans. Du côté d’Arsenal à Londres, le nom “Emirates Stadium” coûte à la compagnie aérienne du Qatar quelques 10 millions par an. Spartak Moscou, Galatasaray ou encore la fameuse salle de concert O2 de Londres… les exemples fructueux, pour ne pas dire juteux, sont nombreux chez nos voisins européens ! En Bundesligua, le championnat de football allemand, pas moins de 12 des 18 clubs ont adopté le naming.

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Une vitrine importante pour les sponsors

S’il est une source de revenus pour les stades et salles polyvalentes, le naming est aussi une belle vitrine pour les marques. Donner son nom à une enceinte culturelle ou sportive peut apporter un vrai retour sur investissement pour les marques tant en terme de notoriété que d’image. Celles-ci peuvent bénéficier d’un transfert d’images positives véhiculées par les différents événements hébergés par l’enceinte en y associant leur nom et ainsi le taux d’affinité de la marque est susceptible accroître en même temps que sa visibilité et donc que sa notoriété auprès du grand public. Le naming est en effet une plateforme de communication appréciée par le public, idéal pour créer un univers de valeurs autour d’une marque. L’engagement à long à long terme se traduit par un sentiment d’authenticité et de crédibilité entre la marque, le club et les supporters, créant un véritable un attachement.

Mais en France,  sa mise en place semble plus compliquée. Pourquoi ? Les enceintes sportives et culturelles françaises  peuvent-elles aujourd’hui se passer de cette source de revenus si elles ambitionnent de rivaliser avec leurs concurrents en Europe ?

Des Français attachés à leur “parc”, leur “chaudron” ou leur “vélodrome”

Est-ce que l’attachement des français à leur nom de stade est un frein? Sans doute. Le Paris Saint Germain jouant au Danone Stadium, beaucoup de supporters en perdraient leur latin ! Et l’évocation de renommer le Vélodrome donne des boutons aux supporters marseillais dont les posts pullulent sur le web. Cependant, une étude TNS Sport pour l’Olympique Lyonnais indique que 55% des français trouvent que vendre le nom d’un stade peut être une bonne chose, un chiffre d’ailleurs supérieur à la moyenne européenne.

Etude sur le naming par TNS Sport

Etude sur le naming par TNS Sport

L’attachement existe, c’est une réalité mais ce n’est pas la raison pour laquelle le naming ne fonctionne pas dans l’hexagone ! En effet, aujourd’hui les clubs français se sont rendus à l’évidence, ils sont en retard. La cours à la recherche de fonds et donc de partenaires de naming est désormais lancée !! La plupart des clubs de football l’ont même désormais intégré à leur stratégie marketing et financière, au cœur de leur business plan. C’est le cas de Marseille et Lyon, qui sont prêts à associer “Gerland” et le “Vélodome” à un nom commercial mais qui ne trouvent pas d’entreprises prêtes à s’engager avec eux dans la durée. L’hésitation viendrait donc des entreprises ?

Des entreprises frileuses en temps de crise

Les entreprises françaises hésitent encore à se lancer dans l’aventure « naming », qui engage souvent pour plus de 10 ans ! Investir dans le naming nécessite des capitaux importants et les enceintes françaises ne bénéficient pas véritablement d’une forte visibilité et d’une couverture importante à l’échelle internationale. Le rayonnement en terme de notoriété offert par ce type de sponsoring serait donc purement hexagonal pour des investissements élevés et des retombées aléatoires. Pari financier risqué donc pour nos entreprises dans cette période de crise.

La ville de Lille symbolise bien cette difficulté de mise en place du naming. Celle-ci cherchait une entreprise prête à s’investir dans le naming pour financer une partie des coûts de construction de son Grand Stade. La seule offre reçue pour cette enceinte flambant neuve fut celle du groupe Partouche à 2 millions d’euros qui a été refuse par la maire de la ville, Martine Aubry, l’offre n’atteignant pas le montant qui avait été fixé à plus de 3 millions d’euros. Pas de naming donc pour le stade de Lille finalement nommé Pierre Mauroy et qui a eu recours à trois autres partenaires financiers privés.

Il n’y a guère que Le Mans, pionnier en 2010 en France avec sa MMArena et Nice avec son Allianz Riviera (qui lui rapporte 1,9 millions d’euros par an)  qui ont réussi à trouver des partenaires. Le stade Matmut de Lyon est devenu le premier stade de rugby à être parrainé.

Un exemple de réussite : la Park&Suites Arena de Montpellier

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Si beaucoup d’enceintes sportives ont du mal à trouver des sponsors, l’Arena de Montpellier, salle multifonctionnelle d’une capacité de 14 000 places dédiée aux spectacles, aux sports et aux congrès,  a été la première salle grande capacité a trouvé en Park&Suites, le leader des apparts-hôtel d’affaires et groupe montpellierain, un partenaire idéal. Cohérence d’un sponsoring qui permet aux deux entreprises de proposer une offre globale à leurs clients. Pour le directeur général de Park&Suites, Frank Manna, ce sponsoring es une façon de “valoriser notre notoriété à travers l’image positive associée aux manifestations de grande envergure (nationales et internationales) qui ont vocation à se dérouler dans cette superbe enceinte. Ce partenariat est apparu comme une évidence”. Signé en 2011 pour une durée de 12 ans et demi, ce partenariat rapportera à l’enceinte, deuxième plus grande salle polyvalente après Bercy, 750 000 euros par an et donnera l’occasion au groupe montpellierain d’être associé à l’image dynamique des différents événements accueillis par l’Arena !

Après un important retard sur les pays voisins, la course au naming semble donc désormais lancée du coté des enceintes sportives et culturelles en France ! Mais les stades ne seraient-ils pas victimes de la crise économique qui touche les entreprises ? Ou bien de la mauvaise réputation du football qui expliquerait l’hésitation des entreprises à s’engager et à y associer leur image ?

A l’étranger, on semble se poser moins de questions et il se murmure même que le géant américain Microsoft serait très bien placé pour remplacer l’actuel nom mythique du stade madrilène, Santiago Bernabeu par le Microsoft Stadium !

Sources : RTL, TNS SPORT, OL Business et Park&Suites Arena

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1 comment

  1. Philippine Martin   •  

    Super article ! A quand le Parc des prince ??

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