Le branded content, le nouvel eldorado pour les marques

Red Bull, Renault, Oasis, Perrier, toutes ces marques emblématiques du monde de la publicité partagent une même idéologie, celle de faire partager une émotion, de l’expérience avec leurs consommateurs. Ces valeurs que les marques les plus emblématiques cherchent à faire partager. Pour Delphine Guillot, directrice marketing de Perrier Une marque doit être intéressante avant d’être intéressée.», Cette définition du «brand content» donnée par un annonceur dit plutôt bien ce que recouvre ce fameux mot entré dans le langage du marketing ces dernières années.

Mais le sujet n’est pas que sémantique. Avec Internet et les réseaux sociaux, le contenu de marque est devenu une notion assez floue, se déployant tous azimuts, sous de multiples formes, sans qu’en soient toujours clairement définis les objectifs. Le brand content est devenu en quelques années, la nouvelle plateforme pour les marques, en mêlant créativité, transparence et expérience client, ce nouveau moyen de communication est devenu un acteur incontournable pour toutes les marques en manque de proximité avec leurs consommateurs. Face à cette mutation des comportements et dans une recherche continue de ROI, les marques doivent repenser leur stratégie  en créant de nouvelles expériences de marque, qui au sein du marketing est appelé Branded content.

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Mais c’est quoi le branded content ?

Le Branded content est le nom donné au partenariat entre un contenu média TV puissant et une marque. Ce type de dispositif permet d’allier puissance contextuelle et contenu éditorial maitrisé intégrant une interaction avec l’utilisateur afin de permettre aux consommateurs de devenir acteurs et non téléspectateurs de la marque. En effet « le branded content » est  une nouvelle forme de moyen qui trouble des distinctions conventionnelles entre ce qui constitue la publicité et ce qui caractérise le divertissement. Cela est essentiellement une fusion des deux dans un produit qui a l’intention d’être distribué comme un contenu de divertissement.

 

Focus sur le parrainage TV

 

Le média TV offre aux annonceurs plusieurs moyens de communication commerciale et participative. A côté de la publicité classique apparaissant au sein d’écrans spécifiques des contenus éditoriaux additionnels. Les annonceurs peuvent valoriser leur image ou celle de leur produit, augmenter leur notoriété ou inciter les consommateurs à l’achat grâce à plusieurs autres moyens. Bien que les investissements en parrainage télévisuel représentent aujourd’hui près d’un dixième des investissements publicitaires à la télévision, ce moyen de communication avec ses caractéristiques et son étonnante richesse de créativité permettent de créer des dispositifs 360° alliant interaction entre l’utilisateur le dispositif communautaire avec l’utilisation des réseaux sociaux.

 

Partenariat TV + digital

C’est un mix de tout, le but étant de faire coïncider une actualité en télévision avec une activité de marque. C’est de profiter de la puissance TV et des ponts naturels entre le digital et la TV. L’avantage est de faire bouger rapidement les choses sur les marques, multiplier la puissance de la TV, et l’affinité du digital sur du replay en aidant le dispositif à toucher des petits consommateurs TV. Ce dispositif a la singularité de toucher une plus grande couverture que seulement la TV classique et encore plus réceptive au message publicitaire. De plus, c’est un  risque mesuré et surtout un maintien du ROI. Si un programme digital est créé par la marque mais sans aucune relation avec un programme TV puissant, sa personnalité sera mal perçue et entérinera l’image de marque. Intégrer le produit dans un contexte éditorial coïncidant avec les tendances médias facilite la compréhension du consommateur et in fine permet à la marque de mesurer l’impact et la mémorisation du dispositif. Le plus difficile, ce n’est pas de développer le contenu mais de créer le dispositif exclusif qui collera exactement à l’image de marque.  La difficulté était de transmettre le bon message au meilleur moment. Cela est important de mettre en avant que c’est une réponse à un objectif de communication et non une réponse objectivée. L’objectif est de créer cette interaction entre la marque et son consommateur ou/et prospect en donnant un service dans le but de renforcer la proximité avec le consommateur.

La TV => exposition, le digital => Partage

 

Les intérêts économiques de s’associer à un contenu média

 

En parallèle du brand content classique dans lequel les marques doivent investir du contenu sans la certitude d’avoir un ROI optimal, le couple TV + digital est le mix le plus adapté. Coupler de la puissance en TV avec de l’interaction et du partage sur le digital. La consommation TV couplé avec des objets multimédia (tablette Smartphone), est avantageuse pour la marque car aucun risque n’est pris. Avec la puissance en TV, le conso voit elle-et-vire-mc-1nécessairement la marque et sur le digital, il peut interagir avec elle. Le consommateur fait une sorte de deal avec la marque, elle s’est imposée à lui, mais il peut aller chercher des contenus additionnels sur le digital. Economiquement, c’est un risque mesuré, et un maintien du ROI avec l’assurance d’un GRP satisfaisant. De manière générale, la TV est le moyen le plus puissant et le plus générateur de vente. En revanche, le digital pour l’alimentaire n’est pas sans doute le levier le mieux adapté pour faire vendre mais cela permet de créer un lien de proximité, de service, de partage. En clair, la pénétration va être la mission de TV et l’affinité la mission du digital. Ce type de dispositif dit « branded content » permettra à l’annonceur, comme au consommateur de pouvoir tirer profit de la puissance TV et de l’interactivité du digital, gagnant pour l’annonceur et gagnant pour le consommateur. En effet, s’associer à ce type de partenariat apporte une économie financière, car l’apport d’un  programme TV couplée avec l’affinité généré par les contenus additionnels leur permet de toucher une cible qualitative. Au niveau du consommateur, la marque apporte un service en proposant des contenus coïncidant avec ses attentes. En effet, le branded content permet de créer un lien particulier avec la marque car ils ne sont plus seulement spectateurs mais acteurs de la marque. Les contenus permettent d’augmenter la l’affinité avec la marque et de créer une préférence de marque.

 

Pour conclure, bien que le branded content soit un moyen puissant et économique pour les marques, il doit être contrôlé dans le respect du consommateur et du contenu pour le programme. L’émission doit être élaborée de manière intelligente et dans la gestion de leur flux d’annonceurs.

 

Vendéen de naissance, je me suis tout de suite passionnée par l'univers des médias et des nouvelles technologies. Je me suis spécialisée dans l'accompagnement auprès des marques dans le but de consolider leur stratégie media offline & online. / Media Strategy / Digital / Passionnée par l'univers des médias et des nouvelles technologies Si vous êtes intéressés par mon profil, n'hésitez pas à me contacter : Linkedin Twitter

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