Au pays de « BDDP & Fils »

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Tout le monde se souvient de ces différentes publicités qui ont marqué les esprits par leur côté gênant et choc, mais aussi par leur côté émotionnel, qui nous prend aux tripes.

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Association DNF, Fondation Abbé Pierre, Arte… Ces diverses campagnes sont l’œuvre de l’agence de publicité qui allie stratégie et création publicitaire : BDDP & Fils, filiale de TBWA/France.

Mardi 10 Décembre à l’ECS Paris, nous avons eu le privilège de recevoir le vice-président Stratégies et Développement de cette agence : Marco de la Fuente.

Ancien chef de publicité chez CLM/BBDO, et ayant une riche expérience dans le domaine, il nous a dévoilé sa vision de la publicité.

Dans une agence où « le point d’honneur est qu’il n’y a aucun style », Marco de la Fuente se veut « à l’aise dans tous les registres » et travaille sur des sujets complétement différents. Par exemple, la campagne Les Echos et leur envie de se défendre contre la digitalisation des journaux, ou encore, la dernière campagne Darty et son enjeu de révolutionner la marque en redéfinissant ses fondamentaux. Humour, cynisme, plaisir, tristesse, tout est enclin à donner une bonne publicité au sein de l’agence.

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Elle produit des idées susceptibles d’inspirer toutes formes de communication et ne s’arrête pas là. En effet, elle possède une culture propre à elle-même.

Christian Blachas nous disait que « la différence entre la pub et l’info, c’est que la pub, elle te prévient qu’elle va essayer de te séduire  » et c’est l’opinion que rejoint BDDP & Fils. Ce qui fait sa culture n’est ni le matraquage, ni le Gross Point Rating (GRP).
C’est l’idée que la publicité doit être suffisamment maligne pour que les gens la retienne, qu’il y ait « une manipulation honnête » qui change le comportement à terme du public et qui leur donne du plaisir tout en respectant leur personne.

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Selon M. De la Fuente, « la publicité doit être juste, pertinente et étonnante ». Elle doit marquer les esprits et être audacieuse dans sa créativité. C’est pourquoi, la philosophie de BDDP & Fils se résume à ce simple algorithme mathématique :

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Pour une publicité réussie et qui engage un certain nombre de retombées positives, il faut que la pub soit réfléchie de manière stratégique, avec une phrase claire mais évoquant le plus l’idée. Planneurs stratégiques, chefs de projet, équipe de créatifs et bien d’autres encore vont donc participer à l’élaboration d’une campagne publicitaire sur un même exemple créatif, sur une même conception. Mettant ainsi l’idée en avant pour ensuite déployer la stratégie de moyens.

« Une publicité, c’est comme de la cuisine. On essaye différentes choses, on mélange. Il y a toujours une part de risque » – dixit Marco de la Fuente. La publicité est donc une affaire d’intuition, de dosage. Il faut utiliser ses divers moyens avec parcimonie.

De plus, loin de la « Star Stratégie » de Jacques Séguéla, l’agence a sa particularité en terme d’approche stratégique puisqu’elle applique systématiquement le modèle de la disruption de Jean-Marie Dru.

Dans un environnement remplit de dictats et de conventions, la seule manière d’exister par rapport à de multiples marques, c’est d’effectuer quelque chose de différent, de presque extraordinaire. Au travers de la disruption, « nous allons donc décider là où on veut aller demain (vision), et observer les préjugés et idées reçues qui figent la pensée (convention) pour enfin trouver l’idée de communication qui amène les gens à penser autrement », déclarait Marco de la Fuente.

Communiquer, ce n’est donc pas une jolie façon d’enrober les choses. C’est une véritable arme de guerre dans le monde de la publicité.

Et c’est donc ce qu’ils ont mis en place pour la dernière campagne de communication de la Caisse d’Epargne, avec cette vidéo qui montre bien le mécanisme de redéfinition de la marque jugé trop « vieillotte », manquant de modernité et celle de l’univers bancaire exubérant, bruyant, surchargé d’offres de services.

Autre force majeure de l’agence, c’est son goût pour le « politically incorrect ».

Avec ses deux campagnes, l’un pour la Fondation Abbé Pierre qui a été lancé le dimanche 24 Novembre et l’autre pour la chaîne culturelle Arte, BDDP & Fils signe à nouveau des campagnes chocs.

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La Fondation Abbé Pierre marque pour son côté humain. La campagne mêle passé et présent pour démontrer que cela peut arriver à n’importe qui, que personne n’est à l’abri. Elle a pour objectif de nous faire changer de regard sur les sans-abris. Et c’est, sublimement réussie.

Quant à la publicité pour Fort Mc Money sur la chaîne Arte, promouvant un jeu documentaire en ligne, on joue sur les mots, sur le côté cynique. Des questions d’ordre générale sur la crise économique ou encore la crise du chômage est mise en exergue afin de pousser sur le côté malsain de la problématique. Jusqu’où iriez-vous pour l’argent ?

Mais pourquoi, cette agence joue sur l’aspect du « politically incorrect » ?

Tout simplement, parce que cela fonctionne et que c’est très utile stratégiquement parlant. D’après une étude américaine, 30 ou 40% de taux d’agréments étaient beaucoup plus efficaces que d’autres plus élevés puisque plus il y a d’intérêt et de débat sur une campagne qui choque et plus le taux de mémorisation augmente, le buzz viral.

On se souvient donc d’une campagne que l’on n’a pas aimé, à l’inverse d’une campagne qu’on a apprécié mais qui s’est noyé dans le trop plein du flux de publicités.

Jouer sur le politiquement incorrecte peut également fidéliser certains consommateurs qui sont contre une certaine langue de bois, de la part des publicitaires.

En conclusion, toutes ces valeurs représentent véritablement l’ADN de l’agence qui, bien qu’auto-proclamée « zéro-style », possède un des caractères les plus trempés du marché des agences actuelles.

Ces valeurs sont le fil rouge de leur travail (création ET stratégie), et lorsque l’on regarde une série de leur campagnes, les unes à coté des autres, comme ils préconisent de le faire, c’est cette liberté de style, cette audace, cet appel du politiquement incorrecte, cette volonté de prendre des risques pour interpeller voire choquer, et cette capacité à marquer les esprits qui sautent aux yeux ! Difficile de ne pas tomber amoureux de cette agence après une telle MasterClass !

Camille Frangy

Les présentations semblent toujours un peu austère et grisâtre, mais je me rappelle de ce que font ces fameuses 30 secondes. Ces courtes 30 secondes qui cernent notre personnalité. Si on devait me juger sur ces 30 secondes, vous seriez bien déçu d'apprendre que mon grain de folie excelle dans la bêtise ! Et oui, surnommée l'hyperactive, je suis malheureusement ce petit clown d'1m62 qui fait rire tout le monde même quand je dis des choses intéressantes. Et je vous certifie que j'en connais un minimum de choses intéressantes. Accro aux nouvelles technologies et à la société en générale, j'ai le goût des voyages et de l'art. Issue d'une culture pop, je dois très certainement en décevoir plus d'un en annonçant mon réel entrain pour Lady Gaga, qui je dois le dire est une véritable "business woman" sachant marketer son nom à la perfection. La publicité, les opérations marketing, les réseaux sociaux et l'univers audiovisuel me fascine. C'est pour ça que j'adhère à la communication et que je souhaite en faire mon métier. C'est en communiquant que nous changeons les choses ou que nous les améliorons (ça c'est mon petit côté Bisounours qui parle, toujours à vouloir être dans un monde tout rose et tout beau). Perfectionniste au travail, j'essaye toujours au mieux de pousser ma créativité et mon savoir afin de ne pas finir dans une conversation où je ne connais fichtre rien à leur débat. Et de ne pas rétorquer "et sinon vous avez regarder quoi hier à la télé ?". Je me fais plus bête que j'en ai l'air mais cela ne m'empêche pas de lire et de m'intéresser de près aux choses qui m'entourent : société, politique, médias de masse, mode, musique, cinéma... Je réagis à tout, aux grands désarrois de mes interlocuteurs, qui sont contraints de ne pas avoir le dernier mot. Parce qu'on le sait tous : "les femmes ont toujours raison". Entre provocation, mauvaises langues et déroger aux bonnes moeurs, je possède un parcours personnel et professionnel 365°, me permettant d'aborder un CV original.

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