40 ans : mode d’emploi… Placement de produits : mode d’emploi !

affiche 40 ans mode d'emploi

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Ceux qui ont vu le dernier film de Judd Apatow, sorti en salles au début du mois, n’auront pas manqué de remarquer l’omniprésence d’Apple. Dans 40 ans : mode d’emploi, iPhone et iPad apparaissent régulièrement à l’écran et sont même cités dans les répliques des acteurs, au point de devenir des personnages à part entière de l’histoire. On peut parler d’un beau placement de produits.

affiche 40 ans mode d'emploi

Mais d’abord, c’est quoi le placement de produits ? 

Il s’agit tout simplement de produits et/ou de marques placés en évidence dans des films, des séries télévisées, des clips, et même dans des jeux vidéo, des livres, etc. Cela peut être un accord entre la production et l’annonceur (un échange de bons procédés : l’annonceur prête gracieusement un produit, type une voiture, et en contrepartie, sa marque est clairement identifiable par le spectateur dans la production). Bien évidemment, le placement de produits est aujourd’hui rarement gracieux (même s’il le fut,  jadis). Les annonceurs doivent donc débourser de grosses sommes pour apparaitre dans des films, séries ou clips. Cela est pour eux une nouvelle façon de communiquer, une alternative à la publicité traditionnelle.  Le placement de produits se développe de plus en plus en France, mais il est surtout courant dans les productions américaines.

Apple : roi du placement de produits

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Dans 40 ans : mode d’emploi, Apple est bel et bien présent tout au long du film, avec des apparitions régulières de sa fameuse pomme. Mais la marque est allée encore plus loin en s’affichant…sur l’affiche du film ! On peut y voir Paul Rudd aux toilettes, avec sa tablette tactile, dont le logo est bien visible. Apple a fait fort, et le moins que l’on puisse dire, c’est que la marque plante le décor avant même que le spectateur ne regarde le film. Si Apple est visible sur l’affiche, il est fortement probable que l’on aura droit à la présence de ses produits tout au long du film, et en effet, c’est bien le cas !

40 ans : mode d’emploi est loin d’être le seul film ayant bénéficié de la présence d’Apple. En effet, la marque est la deuxième plus placée dans les films ! Il n’est donc pas rare de regarder un film et d’y voir apparaître la pomme. Cela s’explique du fait que les produits Apple sont très faciles à placer puisqu’ils font partis de notre quotidien, et donc les voir à l’écran rend les productions encore plus réalistes. La marque a tout à gagner en plaçant ses produits. Si les placements de produits sont rarement gracieux, il se dit qu’Apple ne paierait pas toujours pour voir sa marque apparaître à l’écran, mais qu’en contrepartie l’entreprise serait très généreuse en cadeaux… Vous avez notamment pu apercevoir des produits Apple dans Mission Impossible, La Revanche d’une Blonde, ou encore dans des séries telles que Dexter ou Sex & the City.

Un des plus beaux placements de produits de la marque est à prévoir dans le très attendu Jobs, film dans lequel Ashton Kutcher incarnera le célèbre fondateur de la marque.

Bond aime les marques

james bondQuand on pense « placement de produits », on pense forcément à lui… James Bond : vingt-trois films depuis 1962, onze réalisateurs, six acteurs. James Bond, c’est un personnage mythique. James Bond, ce sont des gadgets, des grosses voitures, des belles femmes, des méchants, de l’action. Et surtout… Du placement de produits, à foison !

007, c’est une saga culte, très attractive pour des annonceurs souhaitant bénéficier d’une immense visibilité et de l’aura d’un personnage intemporel et majestueux.

Dans chaque épisode, on retrouve au moins trois ou quatre partenaires primordiaux, et des partenaires secondaires. Parmi les  » gros partenaires », on retrouve systématiquement des marques de boisson (champagne ou bière), voiture et montre. En somme, que du placement de produits cohérent. En effet, quoi de plus normal que de voir James Bond boire du bon champagne (de la bière, un peu moins…), conduire de gros bolides, et de porter des montres hors de prix.

Malgré tout, trop de placement de produits tue le placement de produits, et tue parfois le film… Dans Skyfall, le dernier volet de la saga sorti dans les salles obscures le 26 octobre dernier, le célèbre héros délaisse sa coupe de champagne au profit d’une bonne bière (bravo Heineken) : James Bond préférant une banale bière à du champagne ? Cela ne lui ressemble pas, et on est en droit d’être mécontent de ce choix… Sans doute soufflé par une équipe marketing parfois plus soucieuse de l’appât du gain (combien Heinekein a déboursé pour ce placement ?) que de la réelle légitimité du placement de produits.

Parmi les plus célèbres marques associées à James Bond, on retrouve notamment la prestigieuse maison de champagne Bollinger, l’horloger Omega (qui a remplacé Rolex dans le cœur de James Bond), Aston Martin, Sony (qui a présenté avec succès son nouveau téléphone Xperia dans Skyfall), etc.

Mister Bond ferait bien de se méfier, les spectateurs sont parfois réticents face au placement de produits, voire totalement réfractaires. Et James Bond en homme-sandwich, cela fait d’un coup beaucoup moins rêver…

Placement de produits : l’avenir des marques ?

Quand il y a trop de placement de produits, quand celui-ci n’est pas toujours légitime, cela peut être mal perçu par le spectateur, et avoir des répercussions sur l’image de la marque, sans parler de remettre en cause la crédibilité du film. Cela fait notamment penser aux deux films Sex & the City, où il y a une profusion de marques et de produits brandés, jusqu’à l’overdose. Tout d’abord, cela peut perturber le spectateur, qui peut se sentir floué. Mais cela n’a aucun intérêt pour une marque de se retrouver dans un film où il y a énormément de placements de produits cela l’empêche d’émerger aux yeux du spectateur.

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Nous pouvons conclure en disant qu’il est judicieux pour les marques d’envisager le placement de produits comme une alternative aux médias traditionnels, afin de dynamiser leur image. Ceci étant, il faut savoir l’utiliser avec habilité et parcimonie afin de ne pas perdre en crédibilité.

Par Laura Tupinier & Alicia Garcia-Mora

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